啤酒

啤酒巨头布局超高端，是为了给自身产品体系树立价值标杆；

只是，这种通过定位在空白市场谋取的增长，在啤酒全面高端化放缓、进入价值提升阶段的当下，以及面向未来年轻人啤酒消费的趋势中，可能会重新失去主动权。

一个纯粹的消费市场，真的存在如此多的超高端啤酒消费需求吗？

啤酒消费层次远低于白酒，那么，几百甚至千元的啤酒，到底卖给谁了？

用葛利尼的话说，“重庆城市形象好，重庆啤酒在马来西亚就卖得好。

这也是重庆啤酒在马来西亚的品牌定位：适合日常社交与佐餐的“亲民选择”。

市场不禁产生了疑问，那些动辄定价上百元甚至千元的超高端啤酒，到底是谁在买？

白酒大商生造超高端啤酒

白酒行业调整，茅台热潮褪去，超高端啤酒却走出了独立行情。

近日，位于吉隆坡附近莎阿南市的嘉士伯马来西亚啤酒厂里，一罐罐“重庆啤酒”正式下线，随后装箱运往当地市场销售，这是重庆啤酒股份有限公司（600132.

一家中国啤酒品牌，要如何乘着大马人民拥抱中国品牌的东风，真正在异国落地扎根？

这是中国啤酒工业百年历史上，首次有国产品牌在海外市场实现本土化生产和销售。

中国酒业协会确认，这是第一次有中国啤酒品牌成功在海外市场实现本地化生产。

如果说中国数码、汽车产品在东南亚热销是因为中国制造和技术的“硬实力”，那么如今中国的啤酒、奶茶、餐饮品牌也纷纷在当地扎根，则要归功于中国对外形象的“软实力”。

度数、渠道和定价：中国啤酒的差异化

行业首次：跨国企业助力中国啤酒出海

过去十几年间，曾有多家中国啤酒企业提出过在东南亚建厂的计划，但最终未能落地。

长期以来，中国啤酒品牌出海，都是采用直接出口的方式，依赖当地经销商。

酒业评论人肖竹青就对21世纪经济报道记者说，重庆啤酒这次在马来西亚的实践体现了跨国企业体系内资源协同的优势，说明中国啤酒行业正在告别单纯的传统外贸产品出口阶段，正在探索更加深入的本土化深度运营模式，为更多中国品牌从国内同质化竞争转向全球化高质量发展提供了可能性。

重庆啤酒在海外的本土化生产、销售，对中国啤酒行业意义重大。

这是嘉士伯马来西亚集团成立57年来，第一次生产、销售源自中国的啤酒品牌。

葛利尼介绍，最近在马来西亚啤酒市场尤其年轻消费者当中，很多人出于健康原因开始选择更低酒精度的啤酒，同时也认为低度啤酒更加清爽，这也是他们决定引入重庆啤酒产品的原因之一。

需要指出，马来西亚的啤酒消费渠道，与中国不完全一致——在中国，啤酒长期倚重的现饮渠道当前较为疲软，即时零售这类非现饮渠道近年反而增长迅速；

高端的定位叠加更高的成本，决定了辛巴赫啤酒的价格远超普通啤酒。

2015年，王笑卓和巩建在黑龙江绥芬河保税区，成立辛巴赫啤酒公司，方便进口原材料，并享受相关政策优惠。

基于头部白酒品牌的代理经验，他看到了高端啤酒市场的空白。

中国高端啤酒市场，终于有了自己的代表性品牌，且是超高端。

作为中国超高端啤酒的代表品牌，辛巴赫也有着类似的金字塔形产品体系。

同时借助超高端啤酒的话题性，在电商渠道开展泛全国化。

在场景化战略的驱动下，辛巴赫借助王笑卓多年的大商优势，在线下市场步步为营，布局超20个省区，在多个重点城市的超高端啤酒市场占据一席之地；

最近几年，优布劳推出冠军系列，珍酒李渡推出牛市啤酒，主打草本概念的超高端啤酒品牌库姆巴特创立，一步步共同做大中国超高端啤酒市场。

“最近马来西亚的啤酒市场，出现了新的消费趋势，尤其是在年轻消费者当中，他们出于健康原因开始选择低酒精度的啤酒，同时也认为低度啤酒更加清爽，这也是我们朝着这个方向发展的原因。

不过，重啤要在马来西亚当地推广啤酒，仍面临考验，当地的啤酒消费者，对品牌忠诚度很高，多年来，马来西亚的啤酒市场份额，主要由两家啤酒企业所占据，除了嘉士伯，另外一家是喜力。

承担酿造和销售任务的嘉士伯马来西亚啤酒厂成立于1969年，拥有成熟的生产线、供应链和市场运营体系。

马来西亚啤酒生产商协会（CMBB）数据显示，2022-2023年间，啤酒产业每年为国家创造约71亿林吉特（折合现在人民币117.94亿元，下同）经济收益，并上缴约33亿林吉特（54.82亿人民币）税收。

马来西亚的啤酒消费税位列全球第二，仅次于挪威。

第三方市场研究机构尚普咨询数据显示，2024年7月-2025年6月，辛巴赫过橡木桶啤酒销量远超行业同类品牌，稳居全国第一——尽管，这个带前缀的冠军，含金量有限。

不过，与辛巴赫啤酒相比，金星啤酒似乎更能顺应当下的啤酒市场，并代表啤酒市场的未来方向。

相对而言，辛巴赫的啤酒理念，从长周期酿造和橡木桶陈化，产品设计和包装风格，以及品牌调性和价格带分布，其实是逆年轻人市场而行的。

最近几年，啤酒市场的高端化进入下半程，全面高端化渐渐退潮，市场进入价值提升阶段，吨价增速放缓，高端啤酒也拼起了性能和质价比。

而辛巴赫也在不久前披露出IPO的计划，如顺利上市，大概率成为“中国高端啤酒第一股”。

这对于超高端啤酒品牌辛巴赫而言，相当不友好。

借助IPO机遇，向下扩张，充分发挥辛巴赫高端啤酒的品牌价值，才更有利于在场景消费时代穿越周期。

既然，华润啤酒和青岛啤酒可以用超高端啤酒来作为整体产品体系的标杆，那么，辛巴赫也完全可以借助现有产品的定位下移，布局更多兼容大众市场的单品，让辛巴赫这个高端啤酒品牌，能够触达到更多场景和核心消费者，尽可能脱离小众化的命运。

21特写｜中国啤酒“闯”大马当东南亚爱上中国品牌

21特写｜中国啤酒“闯”大马当东南亚爱上中国品牌21特写｜中国啤酒“闯”大马当东南亚爱上中国品牌_东方财富网

“国宾”是重庆啤酒品牌的核心产品，在重庆的中餐、火锅、烧烤、商超乃至路边小卖部随处可见。

后来，他找来全球顶级的啤酒原材料和酿酒人才，在喜啤士山东实验室，经过500多次试验，终于酿出了啤酒。

海量财经丨一瓶啤酒的代价：海伦司丢了名字，也弄丢了300亿

海量财经丨一瓶啤酒的代价：海伦司丢了名字，也弄丢了300亿海量财经丨一瓶啤酒的代价：海伦司丢了名字，也弄丢了300亿_东方财富网

其并非遵循传统啤酒市场定位法则，而是在用白酒和红酒的思维重做啤酒产业。

而对此次重庆啤酒落地马来西亚，他还有更深一层的思考：跨国企业不仅可以是中国市场的受益者，也可以是带领中国品牌走向海外的推动者。