商品供给竞争开启即时零售到了新赛点
【亿邦原创】在近两年消费大盘进入存量博弈的背景下，即时零售成为了零售业极少数具备确定性增长的“破局赛道”。商务部流通产业促进中心披露的数据显示，2025年我国即时零售规模达11936亿元，同比增长48.3%，预计2030年将达到2万亿元。
然而，任何高增长赛道在历经资本与玩家的狂飙突进后，都会迎来新的分水岭。过去几年，行业入局者疯狂开仓、铺店、扩密度。数据显示，截至目前，全国闪电仓数量已接近10万家，如果看全业态口径，在即时零售平台，白天营业点位已超百万个，夜间超35万个，用户规模增长至超5亿。
当“店仓配”的履约网络逐渐趋于饱和，零售商与品牌商们开始遭遇瓶颈：爬坡和回本周期不断拉长，单仓利润被摊薄，同一商圈内的闪电仓货盘同质化严重，靠价格战和流量采买越来越难赚钱，如此一来，继续猛开仓的边际效益将大幅递减。
美团闪购在2026即时零售产业大会上也给出了这样一个判断：即时零售已告别“仓店配时代”，进入“商品时代”。未来3年，全国每个商圈将新增百万好商品，这将是行业增长的第一动力，也是品牌商和零售商的最大增量。
抛开平台立场，这个判断本身也是一种信号。当仓网成为基础设施， “跑什么货、供给什么商品”，开始成为决定玩家生死存亡的分水岭。 这是即时零售演进到成熟阶段后，所有从业者都无法回避的必然转变。
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即时零售拼商品时代到了
如今，一二线城市的年轻人正在加速流动，“择城迁居”成为一种常态化的生存节奏。每一次落脚，都要对空荡的房子重新装置一番。床品在此场景下变得尤为重要，它不需要像大家具那样反复挑选、比价、等待物流，越来越多年轻人习惯确定住处后，打开App，选一套信得过的品牌床品，30分钟内送到，当晚就能睡个好觉。
对于这些人来讲，他们下单时，想象的是一个具体的、有品质预期的商品。水星家纺捕捉到这一需求后，2025年11月入驻美团闪购，至2026年8月，商品搜索转化率增长210%，销售额增长530%。
还有一个比较典型的是酒类，美团闪购数据显示，世界杯开赛后，无醇啤酒销量同比增长292%，精酿啤酒同比增长251%，啤酒订单量也跃居世界杯最热单品。在观赛聚会这类即时性、场景化的消费中，用户不仅想要下单后尽快送到，还希望拿到手里就是冰的，开瓶就能喝。这种需求不提前规划、不需要囤货，也不为了“冰”而妥协品质。
两类商品，两种场景，指向的是，即时零售已经变成一种确定性生活方式，用户想要的不止是方便快捷，还想要在对的时刻拿到好的商品。
美团核心本地商业CEO王莆中在大会上提到，即时零售增长的本质，来自“消费需求”“店仓配网络”“商品创新”三者之间的正向循环——即时消费需求越高频，流通网络越成熟，商品创新的空间就越大。如今来看，前两者已得到充分发展，“商品”则是当前增长空间最大的一环，商品创新、扩容、提质的时机到了。
过去一年，美团闪购出行场景订单月均从4380万增至6880万，同比提升57%。增长由多类贴合场景的单品拉动：薇诺娜保湿面膜（45元）五一期间涨62%，名创优品一次性出游包（13.9元）增146%，影石Insta360运动相机（2489元）增183%。
从13块9到2489块，价格带跨度接近200倍，但都在出行场景下都展现了强劲爆发力，也就是说，飞轮的第三环——商品——一旦开始转动，它释放的需求将超出想象。
但供给端的丰富度和品质仍有巨大缺口。平台提到，未来每个商圈将新增百万好商品，这侧面说明即时零售的商品丰富度，远未达到用户期待，也远未达到商家可发挥的上限，而缺口也就意味着机会。
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商品时代，如何拿到新增量？
对于品牌商而言，过去在传统电商里习惯的是流量内卷逻辑——买流量、冲排名、做爆款。但这套逻辑在即时零售里不完全适用，因为即时零售是LBS逻辑、场景逻辑与商品逻辑的叠加。用户打开App，看到的是身边几公里内能买到的东西，决策发生在具体场景里，而非搜索框里。
这意味着品牌商不能再靠一套货盘打天下，而要更好地铺货、直达消费者，把新品铺给合适的用户和场景，追求更稳定的转化。换句话说，品牌商要解决的是，怎么在对的场景里被对的人看到。
零售商同样需要重新思考货盘结构、自有品牌和场景适配。围绕商品，有几个机会方向值得关注：消费者尚未被很好满足的需求、潜在的替代升级、需求的持续延展，以及基于渠道特点的精准定制。
比如Babycare，在美团闪电仓广泛铺货后，对原本的白牌母婴商品形成替代和升级，销量与客单价同样实现了明显提升。另外，在即时零售独特的“一人食场景”，越来越多品牌联合平台定制更小规格的粮油、调料商品，而相关小规格商品用户数同比增长超40%。
方向有了，落地并不容易。即时零售新场景下，铺货门槛较高，基于LBS的营销难度也大。平台能否提供成体系的支持方案，成为商家能否顺利切入的关键。
选品是第一个门槛。一家闪电仓经营着数千甚至上万商品，如何选出真正有差异化竞争力的品，从而获得平台流量与销量增长。在实践中，有商家反馈称，“商品魔方”这一工具帮助其挖掘本地未被满足的需求，效果显著。
商品魔方是美团将商机发现、新品上线、复盘分析等功能集一体的工具，具体可落到LBS颗粒度去抓本地需求商家。还有一个特别功能是，如果商家上架的商品恰好是周边此前没人提供的，还会获得定向流量扶持。据了解，商品魔方已扶持700多万款商品，新品从上架到动销的时间缩短25%，已覆盖26个一级品类。
谈到商品就绕不开供应链，美团还推出了闪电仓商家专属的供应链服务平台——闪电帮帮，帮助商家迭代升级货盘，提高动销概率，并提供品质，合规，稳定的供应链能力。某闪电仓商家借助闪电帮帮推动货盘从白牌向品牌升级，新锐品牌与品牌货盘商品在相应品类实现30%以上的类目增长，不仅带动了交易额提升，也带来了更多新客。