安踏CEO徐阳将辞任原因或为品牌业绩不达预期
【亿邦原创】2026年7月15日，据36氪消息称， 安踏品牌CEO徐阳将离职。 安踏集团官方也证实，徐阳离职系个人家庭原因，相关辞任申请已获集团正式批准，后续集 团将对其另有任用。
为保障品牌经营稳定、延续既定发展战略，即日起由安踏集团执行董事、联席CEO赖世贤代理安踏品牌CEO一职，全面统筹品牌日常经营、业务布局与转型升级工作，确保各项业务平稳有序推进。
公开履历显示，徐阳拥有扎实的营销背景，毕业于厦门大学英美文学专业，早年任职于TBWA、Grey等知名4A广告公司，2004年因服务安踏品牌结缘，2006年，徐阳正式加入安踏集团，自此扎根安踏近二十年，先后操盘始祖鸟、安踏主品牌两大核心业务板块。
徐阳职业生涯的高光时刻， 是带领始祖鸟中国业务从约8亿元做到近30亿元，会员数从1.4万飙升至170万。
2019年安踏完成亚玛芬体育收购后，他出任始祖鸟大中华区总经理，主导该高端户外品牌的本土化运营升级。任职期间，他果断推进渠道结构性改革，摒弃传统批发模式，全面转向直营零售体系，收缩低效线下门店，聚焦核心商圈布局高端旗舰店，同时搭建精细化会员体系与山地社群运营模式，成功打造始祖鸟高端专业的品牌形象。
2023年1月，为推动主品牌全面升级，安踏集团将徐阳调回核心主品牌，出任安踏品牌CEO，肩负主品牌提质增效、高端转型、规模增长的核心任务。那时，安踏的DTC改革已经持续推进数年，一万多家安踏门店中直营比例约80%，成为业界的标杆，但徐阳认为这还不够，如果店效得不到提升，那DTC改革就是失败的。
于是上任后，徐阳大胆推出一系列突破性改革举措，涵盖安踏产品、渠道、营销等全方位的改革，最终目的是“让不同的人，在不同的渠道里，买到不同的产品”，突破传统大众门店局限，助力品牌进驻一二线城市核心商圈，拉高品牌调性。
产品方面，安踏近两年一直在与国内外顶尖的品牌资源合作，凭借自身的组织和供应链优势打造IP化的新品，并通过饥饿营销（限时、限量、限款式、限渠道）的方式，增加货品的“稀缺性”。
比如，安踏与NBA巨星欧文合作的第一款篮球鞋“KAII欧文一代”，与贝克勒等顶级跑者合作开发的“C家族”系列跑鞋，与“校园跑步训练营”合作的“马赫”系列氮科技跑鞋，以及安踏与流量明星代言人王一博合作的鞋款等。
渠道方面，安踏打破传统的“千店一面”模式，反而根据细分消费人群，开设不同店型。除了主打潮流鞋类的黑、白标店（作品集SV店），安踏上半年还开出了以减碳为目标的“0碳使命店”、聚焦户外用品的“冠军店”、性价比优势突出的“超级安踏”等多种新店铺类型。
这场全方位的品牌改革轰轰烈烈进行了3年，但最终不如人意的结果也被外界解读为徐阳此次调任的核心原因。
改革伊始，徐阳就为品牌制定了2023-2026年年复合增长10%-15%、冲刺600亿营收规模的发展目标。但从2024年至今的安踏品牌财报业绩来看，尚未达到预期。2026第一季度，安踏实现高个位数同比增长；2025年，安踏主品牌营收347.5亿元，同比增长3.7%；2024年营收335.2亿元，同比增长10.6%。
另有消息称，徐阳主导的一系列线下零售改革效果也尚不理想，许多新店型已经在回调过程中。比如“超级安踏”将在2026年停止快速拓店，SV事业部已被打散，整合并入安踏品牌运动生活鞋产品事业部，部分“安踏冠军”门店放弃户外运动路线，转回综合店形态。
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