“史上最平淡”618落幕大促的下一站在哪？
一年一度的618年中大促落下帷幕，相比过往，这届618没有铺天盖地的战报刷屏，没有深夜抢购的狂欢氛围，也没有平台之间剑拔弩张的“全网最低价”对决，反而略微显得有点平静。这一已经走过近20个年头，曾经的全民购物狂欢节，正在逐渐回归平淡与理性。
回归理性
星图数据发布618数据显示，2026年618大促期间，全网电商累积销售额为9340亿元，同比增长4.0%。
在销售品类中，家电销售1146亿元，然后是美容护肤425亿元，洗护清洁242亿元，粮油调味为201亿元，香水彩妆136亿元，营养保健为153亿元，休闲零食96亿元，宠物食品84亿。
从平台来看，综合电商销售总额8636亿元，天猫占据榜首位置，京东紧随其后，抖音位居第三。即时零售渠道销售额为628亿元，美团闪购排名第一，淘宝闪购和京东秒送分别位列二、三名。
复旦大学消费市场大数据实验室发布《2026年“618”线上消费数据观察》显示，今年618全网网络零售额比增长约3.2%，以淘天、京东为代表的货架电商地位稳固，两家份额合计占比近六成。其中，在3C数码、家电两大核心赛道，京东销售额占比分别为57.8%和53.9%，居行业首位。
对于今年618，分析人士认为，主流平台在规则层面的共同特征是“做减法”——取消预售、简化满减、推行直降，其背后是边际效益递减的理性选择。标志着大促运营从“造节冲量”向“常态化低价”转型。
618的整体活动周期普遍超过30天，从消费端看，销售窗口的延长很大程度上缓解了大促的核心心理机制，即限时抢购的紧迫感，在大促高频化、直播日播化的双向夹击下，消费者“错过这次等一年”的稀缺性相比过往有了大幅度的淡化。消费者对购物需求趋向理性。
从更宏观的角度来看，国家统计局数据显示，2026年5月社会消费品零售总额同比下降0.6%，分析指出，去年大规模以旧换新政策实施，同期基数较高，在多重因素加持下，今年618的大促效应进一步被稀释。
挑战与机遇
值得关注的是，作为传统消费的四大金刚之一，尽管面临整体消费环境趋于谨慎，去年同期国补高基数形成压力等因素影响，凭借以旧换新的需求支撑，家电仍然是618消费主力品类。
京东方面数据显示，美的、海尔、海信、TCL、格力、小米等家电品牌成交额均超10亿元；九牧、喜临门、箭牌、芝华仕、欧普照明、恒洁等家居品牌成交额破亿。
抖音方面数据显示，“618”期间，参与国家补贴活动商家的店铺平均成交额同比增长121%。其中，除湿器、制冰机、空气循环扇、冰箱订单量分别同比增长130%、133%、450%和85%。
苏宁易购数据显示，5月15日至6月18日，AI智能家电销售同比增长40%，核心城市门店客流环比提升约5成。在下沉市场，苏宁易购零售云门店销售环比提升59%，县域家电消费升级趋势明显。同时，世界杯观赛需求和高考后换机需求也带动大屏电视、手机数码装备迎来销售小高峰。
对此，有行业人士分析认为，从今年618表现来看，AI家电、智能家居系统等品类仍保持了较高的增长，这说明消费者并非不愿换新，而是需要足够的“换代理由”——节能、智能、健康、便捷等产品力升级方向，正是驱动消费者提前更新换代的触发器。
从宏观来看，虽然以旧换新边际拉动效率逐步递减，地产端方面持续调整，但家电作为耐用消费品的基本属性没有改变，据行业测算，目前中国家庭主要家电保有量已超过30亿台，其中使用年限超过8年的空调、冰箱、洗衣机等核心品类占比可观，存量更新的基本盘依然能为市场提供每年万亿级别的需求底座。
值得一提的是，本次618，家电清洗、家政保洁、送装一体服务等关联服务类目的成交增长显著，未来在家电3C领域，送装一体、以旧换新的便捷度、延保服务的可靠性，这些“软实力”在消费者决策中的权重将越来越大。
综合来看，未来的家电市场，或许将不再是所有参与者都能享受行业增长红利的时代，而是深耕产品、服务与效率的企业获得结构性增长机会的时代。
从“节日”到“常态”
展望未来的大促，分析人士认为，常态化将是大势所趋。未来销售节点的集中度将进一步下降；节点间的价格差将持续收窄， 当前日常促销工具（百亿补贴、限时秒杀、直播间专属价）已实现常态化覆盖，消费者在任何时间节点均可获得接近大促水平的折扣。
对于从业者而言，适应这一常态化的低增速、高要求环境，调整增长预期、重构运营重心，将是未来一段时间内的核心课题。大促不会消失，但其形态和功能已然改变，唯有顺应这一结构性变化的参与者，才能在下一阶段的竞争中占据主动。
分析人士指出，618不会退出市场，但它的形态正在被彻底重塑，它不再是一场狂欢，而是一次体检——检验平台的运营效率、检验商家的盈利能力、检验消费者的真实需求。618将从原来短期冲量的营销事件，内化为零售体系中检验和展示日常运营能力的常规组成部分。
(家电网® HEA.CN)