修丽可跨界、毛戈平深耕国潮，成熟品牌在天猫回归高质量增长

【亿邦原创】“沧海横流方显英雄本色。行业进入了发展的新阶段，我们的成熟品牌仍然是整个生意的核心盘、基本面和中流砥柱，今年又回到增长的快车道。”8月31日，天猫金妆奖在上海举行，淘天集团快速消费品&天猫奢品行业总经理激云在现场总结道。

当下，美妆及大快消行业正处于大浪淘沙、结构重塑的破局期。活动现场公布的数据显示，天猫大快消亿级俱乐部品牌持续增长，数量超过500个，其中双位数增长的过亿品牌数量同比增长45%。

今年1-7月，欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、资生堂集团均实现双位数增长，成交TOP20品牌中GMV双位数增长品牌达15个，雅诗兰黛、修丽可、赫莲娜、娇韵诗、娇兰等GMV同比增长超50%。美妆大牌的高速反弹与强劲复苏，映射出整个中国消费市场最深刻的变局。

消费决策结构正在发生深刻的代际演变。过去依赖营销爆款和流量分发的“一招鲜”时代已经终结，取而代之的是消费者立足痛点、场景与解决方案的精准理性表达。这场以“品牌力、产品力和用户体验”为核心的价值回归，标志着美妆大快消行业正式跨入以高质量增长为底色的下一个十年。

01

做好产品和品牌，先把基本盘稳住

行业告别粗放式流量争夺后，真正的核心盘必须建立在不可替代的产品力与品牌基因之上。

美妆大牌这一轮高速增长的本质，是品牌运营回归基本功。正如欧莱雅（中国）副总裁兼大众化妆品部及皮肤科学美容事业部总经理Angie MA所强调的：“在讲破界之前，第一件事情要讲的是立根。没有立，它无法真正的破。我们要立在产品的核心，立在品牌的价值，立在为消费者的体验而服务。”

亿邦动力获悉，以欧莱雅集团旗下的修丽可为例，其增长逻辑建立在媲美制药公司的医学研发投入上，立足于抗氧化的专业根基，进而打破传统赛道边界横向跨入抗衰领域。通过推出PTOX抗皱精华等重磅产品，配合拥有三类医疗器械资质的突破与整全护肤（integrated skincare）体系，在专业端与消费端形成了极高的壁垒。

品牌力的建立并非一朝一夕，国货高端品牌的崛起更是文化自信与长线复利交织的典型证明。

毛戈平品牌创始人毛戈平在金妆奖现场分享道，从2000年创立品牌、打破高端百货被国际大牌垄断的局面对抗偏见，到2018年顺应国潮兴起，连续7年深耕故宫IP将中国光影美学与传统文化深度融合，再到作为国家队指定美妆品牌入驻奥运村，其本质是坚持以品质与美学教育为根，才得以迎来长期的黄金时代。

毛戈平表示：“作为一个中国的美妆品牌，我就是想等到今天这样的国潮到来和文化自信的到来。做品牌这么多年来，我一直致力于将中国的美让更多人看见，努力将我们的品牌推向海外。”

当行业挤干营销水分，具备深度研发壁垒、清晰品牌人设与扎实基本功的成熟品牌，正在持续释放穿越周期的确定性红利。

02

打破品类和场景，寻找新增量

面对存量市场的内卷，品牌面临的最大课题是突破品类边界。消费需求的变化呈现升级与细分的双重趋势，唯有打破传统的货架藩篱，才能打开全新的增量空间。

今年天猫金妆奖新增了“人群破圈”、“文化美学”、“场景突破”、“AI突破”四大主题大奖，明确指向对品类边界与细分需求的洞察。例如宠物家庭催生的专用洗涤剂、女性运动场景下对彩妆防晒的深度定制，以及匹克球、HYROX等新兴运动对个护空间的拉动。

而在平台层面，天猫今年完成了美妆与个护团队的历史性整合，帮助欧舒丹、祖玛珑等品牌实现品类间的双向渗透与用户资产的高效复用。

破局不仅源于赛道融合，更源于货品创新的前置化。依靠用户洞察、趋势识别与AI技术，供给创新正直接介入研发前端，实现“让新品有市场在前面等待”。可复美基于消费者洞察定制的无酸焕肤“柔焦精华”，上线首月即成为千万单品；卡诗首发“黄金晚安蜜”，直接带动品牌618期间GMV同比增长61%。

通过将彩妆的快节奏与潮流体验引入传统洗护理赛道，巴黎欧莱雅以粉晶晶洗发水切入年轻生活方式场景，通过宋雨琦代言与天猫平台化运营，实现了洗护品类在年轻客群中的极速破圈。

在文化与体验层面，潮流彩妆3CE通过Bakery海盐面包限定系列及周边文化衍生，成功将产品延伸为生活方式的表达，在无底妆大盘支撑下逆势实现双位数增长。正如Angie MA所说的那样：“我们believe的是在任何一个平台上面，它都必须经营我们的品牌价值，要有长期的投入，要有确定性的投入。”

突破品类边界与创新场景，不仅是降低获客成本的策略，更是规避单品风险、构建有机生意结构的关键手段。

03

沉淀用户资产，用AI提升经营效率

如果说产品力和品牌力是根基，那么兼具货架转化、深度种草与AI赋能的综合平台，则是品牌经营全生命周期价值的主阵地。

货架电商的差异化价值在于承接全网流量并实现资产沉淀。天猫公布的数据显示：上半年，天猫种草回搜用户同比增长超30%，核心商家店播增长超过20%。

更具战略意义的是高端核心人群的黏性突破——天猫大快消88VIP用户规模已突破6000万，店铺新会员成交增速超过30%，复购会员规模提升超10%。88VIP所代表的高净值客群，为品牌升级提供了坚实的钱包份额支撑。

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