从“竹知了”事件看危机公关企业维权不该被“玩不起”绑架
封面新闻记者 孟梅
近期，网络最热的 “竹知了”事件随着华为的回应渐入尾声。但在此事件上，有关“华为是否用力过猛？”的质疑却喧嚣尘上。那么笔者也来讨论讨论，在处理“竹知了”这个事儿上，华为为什么需要拿起法律的武器来维护自身的合法权益，而不能“一笑而过”。
先来回顾一下此次事件。华为常务董事、产品投资评审委员会主任、终端BG董事长余承东在产品发布会上的发声，被网友发现与玩具“竹知了”摇动声响相似，于是一场玩梗狂欢拉开帷幕。
最初的玩梗视频，看得出来是网友是出自幽默和好玩的角度。但紧接着，视频开始伪造人声、丑化肖像、恶意剪辑，这样明显带着人身攻击的二创视频开始在网络泛滥，于是华为选择了投诉。紧接着，“玩不起”、“大欺小”、“华为不能碰”等等言论铺天盖地发上来，一时间，舆论一边倒的压向华为。承压之下，华为在8月4日晚间回应：全网监测5.6万条相关内容，只投诉171条侵权视频，平台实际下架144条，投诉针对的是恶意恶搞内容，从来没有要求电商下架“竹知了”商品。
这次网友对华为的不满，其实集中在两个方面：一个是，为什么余承东不能象小米雷军一样玩梗，一笑了之？一个是，为什么华为法务不能一笑而过，而是非要拿起法律的武器去维权？
对此，笔者是这样看的。
首先“Are you OK”的梗是网友偶然截取的公开片段，没有长期的恶意铺垫，属于完全无攻击性的轻松玩梗。但“竹知了”事件并非自然发酵的普通玩梗，此前数月就有针对性的恶意恶搞内容持续铺垫，从“皇帝喝水”到“AI鱼头”，已经形成了定向消解个人和品牌形象的舆论链条，此时选择自嘲，反而会被解读为对所有恶意抹黑内容的默认，进一步放大负面效果。
华为的品牌底色长期是硬核、强势、技术攻坚的高端科技形象，余承东的“大嘴”人设也和“敢说敢做、技术遥遥领先”深度绑定，贸然用自嘲消解此前积累的绝对化宣传话术，反而会直接动摇用户对品牌技术实力的信任根基。
在“竹知了”事件发酵阶段，已经出现了大量借玩梗名义对余承东进行人身攻击、恶意丑化的内容，此时选择无差别自嘲，相当于模糊了“善意玩梗”和“恶意侵权”的边界，既无法维护自身合法权益，也会向外界传递“可以随意用低俗方式调侃企业核心管理者”的错误信号，反而会给后续的品牌舆论管理埋下更多隐患。
此外，这起事件并非单纯的网友善意二创，在发酵过程中已经出现了AI丑化高管肖像、注册“huawei.dog”这类侮辱性域名、恶意魔改音频系统性贬损企业形象的内容，这些行为已经明确触碰了《民法典》规定的名誉权侵权红线，并非靠“假装没看见”就能自然消解的普通网络调侃。
从传播脉络来看，这并非偶然自发的小众玩梗，而是从截取发布会音效、用玩具暗喻开始，逐步升级为规模化的形象解构，本质是通过低成本的戏谑方式，持续消解余承东多年为鸿蒙智行积累的“技术硬核”品牌资产。如果选择息事宁人，后续这类低成本的恶意二创只会越来越多，品牌的核心营销话术和高管IP价值会被持续稀释。
当下，正是在华为智能汽车业务处于关键上升期的阶段，一旦对这类定向恶搞选择完全沉默，很容易被公众解读为“理亏”“产品宣传站不住脚”，直接动摇用户对问界系列车型“千万以内最好SUV”的价值认知，影响核心产品的市场口碑和销量。
如果对这类通过暗喻影射、不点名就批量戏谑企业核心高管的行为完全放任，相当于向外界传递了“可以用这种低成本方式蹭华为流量、消解华为品牌”的错误信号，后续会有大量同类内容跟风涌现，企业后续的品牌传播和营销活动都会被这类玩梗内容持续干扰，治理成本会指数级上升。华为此番的处理，本质是在“拿起法律武器”的同时，已经尽可能兼顾了对普通网友善意玩梗的包容，并非过度维权。
对此，四川发现律师事务所合伙人律师黄倩倩认为，从法律角度来看，企业依法维护自身合法权益，与公众依法进行评论、监督和表达，并不是相互对立的关系，而是法治社会应当共同保障的两项权利。对于华为在本次事件中的处理方式，是否恰当，不宜仅依据舆论结果作出评价，而应结合企业当时掌握的事实基础、证据情况、采取措施的必要性以及程序是否合法等因素进行综合判断。
如果企业认为相关言论已经侵害了自身的合法权益，可以及时收集证据进而投诉或依法发送律师函、要求删除更正、或提起民事诉讼，甚至在符合法律规定的情况下寻求其他法律救济，都是法律赋予市场主体的正当权利。但与此同时，法律并非解决争议的唯一方式。对于具有较高社会关注度的公共事件，企业还需要综合考量舆论环境、品牌影响以及公众感受，在依法维权与公共沟通之间寻求更加合理的平衡。很多争议如果能够通过及时回应、释明、主动沟通等方式得到化解，往往更有利于降低对立情绪，也更有助于建立公众信任。
黄倩倩认为，这类事件带给我们的启示，不是谁对谁错，而是如何在法治框架下实现多方利益的平衡。企业品牌的发展需要受到法律保护，而公众基于事实进行表达、评论和监督，同样是现代市场环境中不可或缺的一部分。对于企业而言，真正成熟的品牌治理，不仅体现在依法维护自身权益的能力，更体现在面对舆论危机时的综合治理能力——既坚持依法维权的底线，也重视公开透明的沟通，以事实回应关切、以规则化解争议。只有在尊重法律、尊重事实、尊重公众合理表达的基础上，实现企业权益保护与社会监督之间的良性互动，才能真正形成健康、有序的市场环境。