燃油车“反击”新能源车，成本催升订单

大象新闻

2026-06-13 15:33

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中经记者 陈茂利 张硕 北京报道

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图为宝马4S店展厅

“现在只能做到25.4万元。”近日，一家宝马4S店的销售人员向记者报出330Li M运动曜夜版本的全款落地价。见记者还想压价，他坦言：“现在做不到25万元以内，‘6·18’厂家补贴下来有可能。”为了不让意向客户流失，他主动建议：“您要觉得价格不合适，可以再等等。”

与燃油车市场形成鲜明对比，新能源汽车销售人员表示：“智能驾驶包贵了，优惠也减少了，过段时间再买可能涨价。”有消费者担心“再等涨价”，购车决策周期被压缩。

最近，中国车市迭代加速。一边 燃油车 阵营，库存高企、价格失守，为了冲刺年中销量，不少品牌加大优惠力度。劝客户“再等等”，既是为留住意向客户，也是年中考核压力下的缓兵之计——把订单攒到补贴窗口集中释放。新能源车悄悄收紧优惠，甚至开始涨价。成本上涨倒逼涨价，终端驱动明显。

燃油车、新能源冷热不均背后是市场分化加剧。根据乘用车市场信息联席分会(以下简称“乘联分会”)数据，2026年5月， 新能源乘用车 零售渗透率达62.9%，刷新历史最高纪录。而燃油车市场份额则萎缩至37.1%。

站在半年末节点，乘联分会预测，6月国内乘用车市场整体呈现“环比回暖、同比承压”的弱复苏格局。作为半年末节点，6月存在车企年度半程销量冲刺诉求，主机厂与终端门店加大订单补量力度，成为支撑月度环比修复的重要利好。

进入年中冲量窗口期

走进宝马4S店，记者顺着销售人员的目光看向展厅一角，一台碳黑色的宝马330Li M静静停在射灯下，车身上的“M”标识格外醒目。展厅里同时有6—7组意向用户在洽谈。

一位正在看宝马330Li M的意向客户掏出手机对销售说：“我看有人发帖说，杭州一宝马4S店上周(5月底)新购全款落地价才25.1万元，有置换补贴的客户能做到这个价吗？” 销售无奈地摇头：“我们现在做不到，6月中旬有厂补可以谈。”

见没有谈价的空间，客户没有再纠结，转而向记者说道： “我跑了4家4S店，价格了解得差不多了，等月中谁给到的价格最低，就从谁家提。”

记者走访多家燃油车品牌4S店了解到，6月是厂家半年考核的关键窗口期，经销商的返利金额直接与销量挂钩，为达成考核目标拿到返利，不少门店普遍释放实打实的让利。

“最近一周，每天都有意向客户询问6月中旬那波补贴的。”一位奥迪销售人员印证了这一情况，“有位大哥试驾了两次奥迪A6L，就等价格到位。我们私下都说，现在不是在卖车，而是在‘攒单’——把意向客户攒到厂补落地那一周，集中开票。”

“等一等”背后是不想失去意向客户，亦是考核压力。一位从事汽车经销商集团管理的负责人告诉记者：“有些消费者4S店跑了五六家，把行情摸得清清楚楚，心里早就有了底价。”

“价格倒挂”仍旧是汽车经销商面临的主要挑战。上述经销商集团管理负责人称，过去，4S店的利润结构由新车销售、售后维修、金融返佣三部分构成，如今 新车 销售利润微薄，售后成了重要利润来源，“比如保养、维修、钣喷、延保套餐这些。”

这一判断在行业数据中得到印证。中国汽车流通协会调研数据显示，2025年，TOP100经销商集团新车业务收入虽占到总收入的74.9%，但毛利贡献仅为27.9%，新车毛利率已跌至1.8%，几乎处于微利甚至亏损的边缘。相比之下，售后业务收入占比虽然只有9.5%，却贡献了64.6%的毛利，毛利率稳定在41%左右，成为利润的“压舱石”。

“新车业务几乎已经沦为引流工具，不再是利润中心。”中国汽车流通协会副秘书长文思婧在2026经销商大会现场直言。

新能源车 成本上涨催逼“涨价”

与燃油车4S店“再等一周”形成鲜明对比，新能源汽车门店则是另一番光景。“我们这边没有‘等补贴’的说法，厂家的权益都是透明的，早买早提车。”一名理想汽车销售人员一边打开车机演示界面，一边告诉记者，“再等，可能更贵。”

一家传统新能源车企销售人员印证了这一说法：“我们店里在售的多款新能源指导价虽然没有调价，但5月智驾选装包价格有所上调。”

涨价的消息并非空穴来风。2026年以来，已有超过15家新能源车企完成官方调价，涨价方式大体分为三种：一是直接上调指导价；二是仅上调智驾选装包价格；三是通过缩减购车权益“隐性涨价”。涨幅集中在2000—10000元，覆盖10万—30万元主流市场。

主题：4S店