叶国富“下战书”：名创优品叫板泡泡玛特
叶国富“下战书”：名创优品叫板泡泡玛特
2026年09月19日 03:46
作者：
许礼清
他一个月干300万元，我们要干300万元；他干200万元，我们要干200万元。这是在近期的 名创优品 中期业绩会上， 名创优品 创始人叶国富下达的最新指令。
对标 泡泡玛特 ，成为 名创优品 的新目标。大众所熟知的 名创优品 是销售高性价比的日用小 百货 。实际上好几年前， 名创优品 便已和漫威、 迪士尼 、三丽鸥等大IP联名，近两年更是密集推出大店、上架原创IP。但同质化严重、授权费用攀升，授权IP这门生意的弊端不断显现。
顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍告诉《中国经营报》记者，对标 泡泡玛特 ，首先是生意模式的升级，从日用品和美妆、文具往IP玩具潮玩的升级，迈入竞争更少、增速更快、毛利更高的赛道。其次，这种改变将提升企业价值，为资本叙事增加更多想象力。
从授权到原创
泡泡玛特 崛起以及LABUBU爆红，或许让 名创优品 开始审视其商业模式的“天花板”。记者从名创优品方面获悉，截至2026年6月，公司已签约超过30位潮玩艺术家；2025年11月，公司启动“IP天才少年计划”，招募顶尖IP创作人才。
叶国富今年1月透露，公司当时合作的国际授权IP接近180个，而自有原创IP只有16个。“之前我们没有意识要去做自有IP，（觉得）做国际IP也挺好的，但2025年我们觉醒了，我们要拥有自己的IP。”
数据的对比更为直接。根据财报，泡泡玛特2025年营业收入371亿元，同比暴增184.7%；净利润127亿元，增幅高达308.8%；毛利率72.1%。
2025年，名创优品总营收达214.4亿元，同比增长26.2%；经调整净利润（非国际财务报告准则Non-IFRS）29.0亿元，同比增长6.5%；毛利率为45%。此外，2026年上半年，名创优品IP授权费开支3.56亿元，同比增长47.7%；推广及广告开支3.83亿元，同比增长45.6%。
而更深的焦虑在于壁垒的缺失。非独占合作模式下，IP联名愈发同质化，而持续的营销投入更多是为IP价值方积累隐形资产。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，名创优品开始对标泡泡玛特，核心是摆脱过去依赖外部IP授权的利润被动局面，同时向资本市场传递从“十元店”向全球IP运营集团转型的信号，打破传统杂货零售的估值天花板。
盘古智库高级研究员江瀚认为，这是一次非常清晰的战略升维动作。本质是依托现有渠道基础，用IP为全品类商品赋能，直接打开过去平价零售根本触碰不到的溢价空间，转型成为有文化属性的全球IP运营平台。
今年8月，名创优品首个独家原创艺术家IP——YOYO全球销售额突破 2亿元，延续6月、7月中国市场单月连续破亿的增长势头。
而这离不开名创优品“快闪+明星+渠道”的密集营销攻势。例如，YOYO在多个一线城市开启快闪活动，发售限定新品，邀请明星站台，跨界联名，独立陈列等。
詹军豪表示，密集的营销活动和渠道快速催熟的模式能让IP短期快速起量，但生命周期高度依赖门店流量推送，内容驱动路径的IP依托内容沉淀用户情感，生命周期或许更长。
江瀚则认为，名创优品靠全品类、全球8600+家门店推IP的模式，反而能大幅拉长IP的商业生命周期。它不需要长时间等孵化，而是用海量场景快速完成IP全球渗透，通过不同品类的高频触达反复强化用户认知，让IP跳出单一潮玩品类的局限。
对于如何让YOYO走向独立IP资产，名创优品方面表示：“我们目前正在做三件事：内容端，保持系列化上新和叙事供给；场景端，让IP走出名创优品门店，包括登上央视春晚、亮相巴黎时装周、跨界联名等；用户端，通过会员体系和社区，把一次性购买转化为持续关注。”
乐园系大店：底气与考验
推动IP生意的一个重要举措就是打造乐园大店。记者从名创优品方面获悉，截至2026年6月底，集团全球门店达8674家，上半年净增门店97家，乐园系门店净增59家。目前在中国落地约100家乐园系门店。
孙巍认为，这种组合拳经营思路，本质上是用大店多品来吸引流量，通过自营和高毛利产品盈利，旗舰店大店运营更能树品牌，这在地面街头商圈竞争上非常重要。
“从 ‘腾笼换鸟’ 到 ‘大店驱动增长’，我们的渠道升级战略已经实施两年。2026年上半年，国内名创优品同店销售实现中个位数正增长——这意味着收入扩张并非单纯依赖新店贡献，而是原有门店网络自身仍在持续创造增量。”名创优品方面说。
不过，詹军豪认为，核心商圈租金高、运营成本高，当前乐园店的高坪效很大程度依赖首店新鲜感，在常态化运营下，较难长期保持强劲势头。
记者注意到，名创优品乐园店多位于一、二线城市核心商圈的标杆位置，首店效应带来的打卡流量和媒体关注形成了短期的销售脉冲。这种脉冲能否转化为常态化运营能力？
对此，名创优品方面告诉记者，相比开店数量，公司更看重质量，比如门店模型是否成熟、经营质量是否达标。未来乐园店会保持扩张，但节奏会服从于模型验证和经营质量，而不是单纯追求规模。
“接下来，我们会重点做好三件事。第一，持续提升单店模型。在选址、面积、商品结构、IP组合和运营效率上不断优化，形成可以复制的成熟模型。第二，强化IP和场景的联动。乐园店不是传统意义上的零售门店，而是承载IP内容、产品消费和用户体验的 综合 场景，因此我们会持续提升门店的内容密度和体验价值。第三，坚持‘开好店’优先于单纯追求开店数量。”名创优品方面说。
对标泡泡玛特的口号一出，名创优品备受关注。名创优品能否与泡泡玛特形成差异化，又能否沉淀出属于自己的忠实客群？
据记者了解，泡泡玛特聚焦“中高端潮玩”市场，核心产品价格带从59元到数百元不等；名创优品则采取“平价覆盖”策略，盲盒价格普遍在29—79元区间。
这种价格差异意味着名创优品可以触达更广泛的消费人群——不仅是潮玩爱好者，还有日常购买日用品的普通消费者。记者注意到，不少学生人群尤其是中小学生对名创优品的联名产品非常青睐，尤其是卡片、奥特曼、文具、毛绒产品等。
孙巍表示，名创优品定位偏大众化——更入门级的潮玩，而泡泡玛特走专业化收藏级路线，所以两者的目标用户不同。名创优品潮玩的思路是依赖门店的大众化用户群，在此基础上开发潮玩新品类，从中挖掘和培养一部分细分用户。这样既能升级商业模式，又能提升毛利率。
孙巍认为，名创优品能够沉淀一部分自己的潮玩用户，但显然和持续打造IP并形成独特粉丝文化的泡泡玛特不同。
“泡泡玛特粉丝特点：深度潮玩圈层，会追系列、抢隐藏款、二手交易、参加展会，对IP人设和故事有很强认同感，粉丝忠诚度高。而名创优品IP粉丝特点：泛大众流量，大部分是路过打卡、买日常好物；喜欢IP形象，但不一定深度追IP世界观；消费频次高，但忠诚度弱，哪个IP火就买哪个。”孙巍说。
转型进行时
收购永辉、投资AI公司、扩张海外市场、打造自有IP 、铺开乐园系大店，转型路上，名创优品不断放“大招”。
但随之而来的是压力和现实考验。2025年永辉全年亏损25.52亿元，名创优品按持股比例分摊，确认投资亏损8.13亿元。
同时，海外业绩也未达预期。2026年上半年，海外市场贡献名创优品品牌总营收的38.6%，较去年同期的40.9%下降2.3%。旗下TOP TOY上半年实现营收9.85亿元，同比增长32.7%，但录得经营亏损7234万元。
对于TOP TOY的发展方向，名创优品方面提到，集团致力于成为“全球领先的IP运营平台”，名创优品主品牌乐园店与TOP TOY门店在此战略下形成有效互补。
“主品牌乐园店靠高覆盖的门店和全民级IP，完成对泛消费人群的IP启蒙，为潮玩市场持续输送新用户；TOP TOY则承接核心潮玩爱好者的深度需求，做专业品类的深耕和粉丝运营。两者形成大众引流到深度留存的完整闭环。”江瀚说。
大店扩张、自有IP孵化、海外直营体系都需要大量的资源投入。名创优品如何平衡“做大规模”与“守住利润”？
对此，名创优品方面告诉记者，进入新的发展阶段之后，乐园大店和IP投入确实会带来前期投入，但这些投入的目的不是牺牲利润换规模，而是建立下一阶段的增长基础。今年上半年公司毛利率为44.3%，与去年同期基本持平，说明公司的扩张没有以牺牲商品力和价格为代价。
“我们的判断标准很明确：凡是能够形成长期竞争壁垒、能够沉淀用户资产和IP资产、能够经过验证后复制的投入，会持续做；对于商业模型没有验证、经营效率不达预期的扩张，则会更加审慎。海外市场也会遵循这一原则。中国市场已经验证的模式，我们会积极向全球复制，但不同国家和地区的消费习惯、商圈结构和IP偏好存在差异，因此海外扩张会更加重视市场质量和经营效率。”名创优品方面说。
（文章来源：中国经营网）