时尚出海驶入深水区，重塑中国品牌的文化与产品力
时尚出海驶入深水区，重塑中国品牌的文化与产品力
2026年10月12日 20:13
作者：
吴丹
曾经，人们说起中国时尚品牌出海，低价、产能和流量，几乎就是出海叙事的主要商业逻辑。自2018年中国本土时装品牌“出海潮”元年开始，时尚行业从零散试水，走向几大品牌集中发力，出现规模效应。但那时的出海，中国文化仅以简单的龙纹等传统符号停留于表面。
近几年，浪潮明显发生转向。一批新一代原创时尚品牌离开低价铺货的老路，转而输出各自的审美和生活方式，并试图突破一个更难的命题，即如何从单纯的卖产品转向如何被世界记住。它们不但打破过去刻板单一的中国文化符号，也用自己的方式，完成了东西方美学的转译，甚至重塑行业标准。
10月8日启幕的2027春夏上海时装周上，在M SPACE共创聚谈单元，第一财经联合呈现的论坛《中国时尚出海——从试水走向深水区》于10月10日下午举办。论坛作为上海时装周MODE展的重要行业内容单元，邀请了不同领域颇具代表性的三个品牌共同回望梳理各自出海的路径。
山下有松、RAXXY、气味上海，来自不同赛道的三个样本，跳出供应链内卷和以营销博取流量的路径，蹚出自己迥然不同的道路，也将各自置身深水区时刻的机遇与困境摊开。在这条注定漫长的出海之路上，他们经历的考验都是全新的，答案也是不可复制的。
把东方意蕴交给产品力
提到出海，近年山下有松的表现堪称亮眼。品牌连续三年在巴黎时装周期间举办“远山有声”主题展，以山西古塔风铎等在地文化为灵感，将非遗工艺转化为当代设计。
凭借一只包，品牌让海外消费者看到，中国符号不是堆砌在表层，而是靠产品本身传递东方生活美学。山下有松没有大规模铺设海外门店，仅在泰国设置一家慢闪店，也由此在国内的多家门店均迎来大批量的外籍客流。在独立站和社交媒体上也拥有大量全球用户，海外售价比国内高约30%，不仅热度不减，还出现海外消费者反向代购的热潮。
进阶是如何完成的？山下有松市场总监郭佳乐表示，山下有松的缘起，要回溯到创始人的故土山西。品牌走向海外的路径，并非事先精密规划出来，而是在实践之中，慢慢生长出来的。
最初，团队想把国内讲述中国文化的话语原样复制到海外，但他们意识到，大部分海外受众很难理解中原这一地理概念，更难理解背后承载的历史意蕴，直接抛出文化概念，只会带来隔阂。
他们慢慢学会了切换叙事的切口。与其很学术地阐释什么是中原文明，不如从海外受众已知的丝绸之路的驮包与驼铃出发，通过全世界都能读懂的历史印记，将文化藏在产品之下，等待被发现。
以月相变化为设计灵感的月弯包，在欧洲市场售价为339.95欧元。嘉宾表示，这款包在海外很惊喜地成为轻奢赛道的爆款单品。
“月弯包白天可以作为通勤手袋，夜晚切换成晚宴派对包，适配海外消费者频繁切换的社交生活。”这款自重不到800克的包之所以爆火，是因为契合了欧洲消费者的生活场景。
初期，品牌并没有单方面输出这只包袋背后的月相与榫卯故事，而是让产品用实用性说话。海外消费者先被好用的设计打动，随着社交媒体热度发酵，品牌讲述的产品背后的文化渊源才得以被更多人看到、更深入地了解，让海外消费者洞悉藏在包袋结构里的东方巧思。
嘉宾告诉现场观众，山下有松从创立之初便恪守一条设计逻辑，“不做美丽废物”。品牌创始人认为，设计的第一要义是解决生活的使用需求。
一只包的功能、工艺品质、长期主义的产品理念，都是设计的核心。靠产品力俘获用户，再由用户端生发对文化背景的好奇心。这避免了粗暴的文化符号附加，而是通过产品的通用价值自然而然地传播文化内涵，实现从产品到文化的吸引。
经营到现在，越来越多的海外消费者看到有新品问世，开始主动来询问设计背后有什么文化内核。他们逐渐知道，中国文化印记是生长在产品里的，更是生长在品牌里的，这恰是一种润物细无声的影响力。
面对东南亚、欧美、中东等市场，不同地域的消费者对包袋的颜色、皮料的喜好也不同，而各个国家的生活方式、使用习惯也是千差万别。国内畅销的款式，海外未必接受，反之亦然。
现在，品牌面对的课题是如何做好适配调整，一边守住品牌内核，一边尊重地域差异，在中间寻找一种平衡。
不通过硬广与代言人，而是靠审美和产品赢得市场，先被看见，再被购买。但这条路，不是事先设计好，而是艰难而不可复制的。中国品牌出海，并没有一套可以直接照搬复制的标准答案。每一家品牌的禀赋、初心、处境全然不同，模仿出海之路，往往只会走进死胡同。
用创新争夺奢侈品定价权
RAXXY的创始人沈威廉，选择了一条更孤独的路。RAXXY的羽绒服于2021年在长城完成首秀，2023年登陆米兰时装周官方日程，品牌的定价对标国际顶奢羽绒品牌，商业落地首年就进入全球19国、80多家高端买手店。
RAXXY不是那种一望而知的中国品牌，没有贩卖东方符号，而是以创新闯入奢侈品体系核心，创造出一套全新的服装体系，争取行业的话语权与定价权。
学数学出身的沈威廉，来自全球羽绒服供应链重镇平湖。他说，数学是穿透表象抵达本质的思考方式。身处强大的制造中心，沈威廉意识到，如果要跟随这波风潮，后来者很难突围。
“如果没有对全球时尚体系做出新的贡献，就很难真正获得尊重。”沈威廉说。他认为，当中国品牌进入欧洲主导的时尚体系，单纯输出本土文化符号，也很难获得发自内心的认可。服饰材料的两大体系，针织是将一维纱线缠绕交织，梭织是以二维的方式剪裁布料，RAXXY试图构建第三个维度，用柔软的三维材料，建立属于自己的体系。
RAXXY将羽绒服面料裁剪成一块块材料，像剪纸和编织辫子一样，创造出变幻无穷的纹样，长城纹的设计即由此诞生。“创新是唯一有效的路径。于是，我们尝试创新设计，最终在全球范围内创建了一个新的体系，并通过这个体系获得了定价权。经过五年的努力，我们成功让渠道看到了我们的价值，并形成了稳定的连接”。沈威廉说。
RAXXY的先锋设计，并非品牌进入高端买手店的全部原因，奢侈品渠道最看重的，是这套新体系具备的创新和商业可能性。
沈威廉表示，RAXXY走的是一条异常艰难的路，早期都是负资产前行。
在羽绒服这个季节性极强的服装品类，要创造出前所未有的创新，势必要承担沉重的、漫长的市场 教育 成本。如何把全新的三维服装语言，转化为普通消费者能理解、愿意买单的消费品，还要叠加资金等压力，并非易事。
品牌创立之后将近五年，才真正敲开海外渠道的大门。为了守护品牌价值，现在即便有商业品牌抛来联名邀约，可以缓解资金压力，他也选择婉拒。创新品牌在国内很难被充分理解，市场的认可更多来自时尚体系的发源地欧洲。沈威廉在论坛上称，直到最近，品牌才推进投资，等待转机。
RAXXY走的路是清晰的，也是孤独而充满勇气的。中国品牌想要进入全球奢侈品的圈层，讲述文化故事远远不够，而是需要为行业贡献难以复制的技术与体系。
香氛中小品牌集体出海实验
如果说一只包、一件高级成衣，是品牌的独自远征，那气味上海创始人武岳探索的，则是中国品牌的第三条路径。将一批体量微小的独立香氛品牌聚合起来，打造出一个平台，共同启程，进入西方行业大门，走出了一条从本土垂直展会快速成长为全球香氛核心枢纽的路线。
气味上海2024年成立时，目标并非出海。2024年春，气味上海的首届展会在上海穹顶艺术中心落地，作为国内首个专注香水香氛的高端商业平台，填补了国内垂直香氛专业展的空白，并对标全球顶级香氛展的规模标准。
香水行业的出海有天然短板，因为归属于 化妆品 类目，又有易燃易爆的危险，无论是样品运输，还是大单跨境运输，有着更高昂的成本和更大风险。
虽有诸多不确定，但气味上海的出海却超出预期，东方气味获得的关注，可谓热烈。2025年，气味上海与上海时装周达成三年战略合作，牵手法兰克福展览加入其“美丽世界”全球展会体系，规模快速逼近全球第一的米兰香氛展，并于同年举办首届“巴黎-上海香水展”，组织20余家中国香氛品牌集体出海。
2026年，气味上海在巴黎主办亚洲香水展，从单一展会升级为覆盖全球香氛品牌、香精巨头、调香大师的全行业生态枢纽，成为上海“嗅觉经济”的核心载体。
武岳说，香水行业的出海有天然劣势。香水归属于 化妆品 类目，同时又有易燃易爆的危险。服装可以随意寄往海外，但香水无论是样品运输，还是大单跨境运输，都面临更高昂的成本和风险。
虽有诸多不确定，但气味上海的出海结果，却超出所有人预期。今年4月，中国香水主题的巴黎快闪店开张，没做广告，仅靠街边自然流量，便取得可观销量。不少巴黎本地香水店主动找上门，希望引进中国香氛。这些年，一些参展品牌在海外积累的粉丝与销量，已经超过国内市场，上演墙里开花墙外香。
但武岳明白，热闹背后，市场体量依旧有限。出海从来不是奔赴海外捡钱，无论是语言、政策、 物流 ，还是跨国的运营，每一关都荆棘丛生，“国内卷不动，去海外会卷得更厉害”。
他表示，明年1月，面向中东市场的气味迪拜展会将启动，这一次，将把展会模式输出到当地，面向中东与全球市场。随后，还会组织品牌奔赴美国旧金山香氛展会。
“从参与格拉斯香水周，到在巴黎举办巴黎-上海香水展、亚洲香水展，以及未来的气味迪拜，我们希望让品牌不仅被看到，也能够和海外买家、媒体、消费者建立真实交流。”武岳说，过去中国品牌出海更多关注产品品质、供应链和渠道，这些都是非常重要的基础。但当越来越多品牌进入国际市场后，消费者也会进一步关注品牌本身的理念、审美和创作逻辑。
“这里所说的文化，并不只是传统文化元素。中国品牌也可以从当代中国的生活方式、城市经验、年轻人的审美和情绪中寻找灵感。”他认为，关键不是加入多少文化符号，而是品牌能不能形成自己的表达方式，让消费者理解它为什么存在，以及它和其他品牌有什么不同。
出海的商业叙事
论坛上的三个样本，讲述的是三条各自精彩且布满荆棘的道路。站在媒体观察者的视角，第一财经全球中心副主任彭佳看到更深层的结构性困境：产品力已经站到很高位置，中国制造早已是优质标签，但属于中国时尚的叙事，却没有跟上产品出海的脚步。
站在国际传播的视角，彭佳剖析中国时尚品牌出海现状时，提出一个疑问，“中国制造已经是优质标签，但它的叙事权怎么能跟上呢？”
她认为，海外对中国品牌仍有一些刻板印象，容易把中国设计视为“东方异域风情”。中国本土的非遗工艺和文化质感，很难通过商业体系完成价值传递。另一方面，彭佳观察到，不少中国企业家内敛低调，擅长展示产品，却较少对外传递品牌的文化内涵和愿景。相比之下，海外的品牌创始人更愿意主动输出理念。第一财经通过英文原创报道，向世界还原真实的中国商业图景，同时充当行业连接者，可以陪伴品牌进行出海实践。
彭佳总结：“中国品牌出海的下一个阶段，它的焦点不是谁能被看见，而是谁的故事能被记住、被理解、被信任。”而媒体，应当成为中国品牌参与全球对话的桥梁。
应帆科技副总裁姚贝贝把这些鲜活个案放回行业 大数据 的底盘之上。她在论坛现场分享的《2026中国时尚消费品牌出海趋势白皮书》，梳理了时尚行业正在发生的集体变迁。
白皮书显示，中国时尚出海已经告别零星个案，进入品类集体突围的时代，美妆、服饰、潮玩，成群结队驶向深海。 泡泡玛特 依靠情绪经济撬动全球，花知晓靠少女心的童话美学在日韩市场突围，产品海外售价可达国内的1.5~2倍。
姚贝贝分享的多个案例，印证了当下时尚出海的趋势：东方审美与本土IP是海外消费者认知中国品牌的全新入口。过去的海外消费者，从追逐性价比，转向价值感重估， 综合 外观、功能、情绪体验、品牌信任，决定着购买决策。消费者在点开购买页面之前，就已经完成认知与信任的建立。
繁华表象之下，所有品牌共同面对的系统性难题依旧存在。无论是中国文化符号的转译困境、本土化人才稀缺、渠道运营的能力不足，以及 知识产权 保护的难题，依然在考验品牌。
此刻，中国时尚出海身处深水区，是审美、价值、叙事的出海。三个品牌给出他们的路径，但没有给出标准答案。共同的启示是，真正的文化输出不是符号化的。作为设计者，中国的文化内核、生活方式以及造物的精神，会自然而然地融入产品，让海外消费者在功能、结构和体验上，更全面完整地体会中国设计。
“我觉得真正有价值的国际交流，不是简单的品牌进入某个市场，而是不同市场之间的互相理解和学习。”武岳认为，不是每个品牌都要成为具备规模的国际品牌才是出海的成功，“只要有更多中国品牌能够保持自己的特点，长期做好产品，并且在不同国家找到真正喜欢它们的消费者，就是很好的结果。”
（文章来源：第一财经）