林清轩上半年营收猛增，超三成花在营销，AI广告却大翻车
林清轩上半年营收猛增，超三成花在营销，AI广告却大翻车
2026年09月08日 16:4
林清轩 的精华油大单品增长开始减速。
近日，上海 林清轩 化妆品 集团股份有限公司（以下简称“ 林清轩 ”）发布2026年中期业绩：上半年实现营收近15亿元，经调整净利润2.85亿元，延续了“高增长、高毛利”的态势。同时，其增长引擎已悄然切换，核心大单品“精华油”增速放缓，转由爽肤水等次主力品类拉动，收入来源更多元化。
不过，其线上渠道收入高度依赖电商平台单一渠道的投流，在营销开支占比超三分之一、研发投入仅占2.27%的“重营销、轻研发”结构下，林清轩近期更因AI营销广告涉嫌宣扬畸形价值观而引发争议。在品牌反复强调高端化定位的背后，流量红利退潮与品牌价值翻车正暴露出其高歌猛进下的隐忧。
业绩驱动引擎
转换至乳液及爽肤水品类
2026年上半年，林清轩的营收达到近15亿元，同比增长达到42.6%；毛利为12.24亿元，同比增长41.4%；经调整后的净利润为2.85亿元，同比增长42.1%。上半年的毛利率为81.6%，对比去年同期的82.4%略有下降。但从财务数据上来看，林清轩依然维持住了“高增长、高毛利”的盈利态势。
不过，很明显，从今年上半年开始，林清轩业务驱动逻辑发生改变，当初拉动整个大盘增长的“精华油”大单品开始降速。精华油上半年的收入为5.15亿元，占总收入的占比从上一年同期的45.5%下滑至34.3%。对应的是乳液及爽肤水的营收占比大幅提高，从去年同期的9.3%上升至今年上半年的23.7%。收入也从上年同期的9741万元激增至3.548亿元。2025年上新的林清轩山茶花抗皱肽微珠精华水贡献了一定增长，财报显示2026年618期间，林清轩品牌获电商平台化妆水榜单top 1。
据悉，林清轩近年开始布局“1+4+N”的品类战略，希望突破精华油这一单一爆品驱动的增长逻辑，对于面霜、精华水、防晒、面膜这四大品类加码投入，增加盈利结构的多元性。
线上渠道高度依赖 电商平台
新店扩张贡献线下渠道增长
林清轩对线上渠道的依赖在进一步加强。线上渠道收入为10.52亿元，占比达到七成，同比增长达到近53%。其中，某电商平台这一单一渠道的收入占整个线上直销收入的64.3%，去年同期这一比例为55.9%。
可以看到，林清轩目前线上的强增长很大一部分原因是由于对电商平台流量的深度捆绑。这意味着电商平台的流量成本变动对品牌的销售会造成比较大的影响。天猫作为美妆品牌认知与复购的传统阵地仅增长6.3%，表明林清轩在公域“自然留存”与“自发搜索”流量上的吸引力弱于“强种草/强刺激”销售模式。
再看线下门店，财报显示，截至2026 年6 月30 日，林清轩在全国有638 家门店，直营共410 家门店。上年同期门店总数为554家，门店数同比增长15.2%。2026年上半年线下门店总收入为3.4亿元左右，2025年同期这一数字为2.85亿元左右，同比增长近20%。这就可以换算出，2026年报告期内的单店平均销售额为53.4万元左右，2025年同期的单店平均销售额为51.5万元左右，单店平均销售额的增长幅度在3.8%上下。对比这些增长幅度可知，线下门店的收入增长基本是由于开新店带来的规模扩张下的增长，并非单店效率的提升。
营销费用占收入三成以上
AI 视频广告“翻车”严重
线上渠道拉动增长明显，并且对电商平台单一渠道依赖严重，这背后自然是营销费用激增。营销及推广费用同比大增43.8%，达到5.2亿元。
财报解释，主要由于提高品牌曝光度，加大品牌宣传力度及渠道建设投入所致。可以看到，营销投入的增速高于营收和净利的增速，换算过来，林清轩赚到的收入中超过三分之一都要花在营销推广上，这意味着公司的高毛利在支撑着高营销投入的消耗。
另外，林清轩一直强调其品牌的高端定位，但从研发投入来看，其“高端定位”与“重营销、轻研发”似乎形成了结构性落差。财报显示，其研发开支上半年为3400万元左右，研发占比仅为2.27%。对比下来，营销推广的费用是研发投入的15倍。对比国货美妆的行业平均水平，行业内的头部企业研发占比有些能达到8%以上。
值得一提的是，林清轩一边强调其高端定位的品牌形象，但在最近的营销推广上却大大“翻车”，涉嫌宣扬畸形消费与不良价值观。
南都曾报道，“林清轩小金珠官方直播间”账号生成的AI视频广告中，食堂阿姨询问前来打饭的学生用什么护肤品，学生回答“我用普通爽肤水”，阿姨怒怼道，“脸都卡得干粉、垮得没轮廓了，还只用水，你别吃了”，随即把饭浇到学生脸上。下一位学生回答“我用补水面膜急救”，阿姨继续把饭浇到学生脸上并怒斥道，“熬完夜脸又黄又糙，敷个面膜顶啥用，你也别吃了！”直到学生回答使用林清轩小金珠产品，阿姨才转笑脸说：“太有品了，孩子你多吃点。”
另外一条视频则宣扬夫妻间的矛盾是因为女性颜值问题，暗示只有保持美貌容颜才能维持幸福婚姻。
南都N视频记者就上述两条视频中的违规现象曾采访林清轩，但一直未收到正面回复。
作为强调高端定位的美妆品牌，无论是从近期的AI视频广告内容还是研发投入占比上，似乎都显示出了林清轩高速增长背后的发展隐忧。不可否认，2026年的中期业绩展现了品牌极强的商业变现与爆品打造能力，但公司目前的增长结构呈现出电商平台流量驱动大于品牌拉动，营销规模扩张远快于研发积淀的特征，这或许是其需要认真思考的问题。
（文章来源：南方都市报）