视频号食品“一哥”单月成交上亿元、复购60%凭啥？
利润低、售后难的食品生鲜直播，能做成高复购的大生意吗？
最近，运营社就在视频号关注到了一个食品类带货账号 @馋嘴汇，单月成交额破亿，直播间复购60% 以上，视频号美食类目第一，甚至超过了东方甄选的视频号直播间。
更关键的是，@馋嘴汇 的带货数据在所有视频号带货达人中都可圈可点。据友望数据统计，整个2025年和2026年 1-7 月，视频号带货主播榜上，@馋嘴汇 基本都能稳居前三，和一众女装穿搭、文化知识类的头部达人，甚至是央媒直播间并列。
@馋嘴汇 是一个什么样的账号？它凭啥能靠食品带货跑出过亿月流水？今天我们就来聊聊这些。
01 视频号美食赛道Top1直播间，单月带货上亿元
“哥哥姐姐们晚上好！”点进 @馋嘴汇 直播间的用户，大概率都会被主播肥肥的亲和力击中。白白胖胖、说话温柔的男主播肥肥，完全就是“长辈喜欢的样子”。开口更是三句话不离“姐姐”，直接喊进了无数中老年女性的心里。
这样的直播，@馋嘴汇 在视频号做了四年多，累计直播上千场，团队测试过的产品超过2 万个。和很多先拍短视频攒流量，再开播卖货的账号不同，@馋嘴汇 可以说是一开始就奔着带货直播去的。账号主页最早一条短视频，发布于去年年底，视频点赞量普遍在1000-2000左右，看起来流量和粉丝量都不高。
但就是这样一个看起来没啥粉丝和流量的账号，却做成了视频号食品类带货账号Top1。
目前，@馋嘴汇 每月稳定直播8-10场，每场直播2-3小时，场均观看15-20万，大场直播的场观甚至能超过70万，在视频号美食赛道稳居第一，远超东方甄选的视频号直播间。
商品橱窗的自然流量也非常可观，累计销量超过2039万件，跟买人数35.2万+，回头客超过21.5万。
或许也正因为一开始没有靠短视频积攒粉丝，@馋嘴汇 早期一直深耕食品类目，卖粮油调味、速食预制菜、零食饮料、生鲜果蔬等，要么是认养一头牛、优诺、五常大米这类成熟品牌，要么是主打产地直发的生鲜果蔬。这些产品普遍客单价不高，但家家户户都需要，用户的下单决策链路也短，可以实现货带人。
靠这几年攒下的信任，今年 @馋嘴汇 也结合核心用户的消费需求，把货盘拓宽到家居日用、美妆个护和小家电等类目，这部分跨品类货品约占整体货盘的10‑20%，引入了京润珍珠、草本初色、徕芬等成熟品牌，从帮全家选吃的，慢慢变成帮全家选用的。
从友望数据后台看，在 @馋嘴汇 直播间消费的男女占比约4:6，年龄集中在51-60岁，绝大多数分布在新一线及二三四线城市，多为小镇中老年人和都市银发族。她们往往手握家庭采购大权，看重健康营养，偏好食品饮料，以及便携、礼品属性的商品，也关注物流速度和优惠力度，消费价格普遍在10-300元之间。
这群“哥哥姐姐”的支持，也让 @馋嘴汇 跑出了相当不错的成绩，今年单月流水最高过亿元，前不久的泰国溯源专场，两场直播预估销售额达到1200万+。
运营社在 @馋嘴汇 短视频评论区观察到，不少粉丝都说自己已经在直播间买了三年，还会继续支持，非常信任肥肥的选品和把关。这种被妈妈辈、阿姨辈用户深度信任、主动追捧的卖货氛围，和董宇辉俘获大量“丈母娘粉丝”的逻辑，有异曲同工之妙。
02 视频号食品直播间如何做到月流水过亿？
那么，@馋嘴汇 凭啥能靠直播收获大批中老年用户的信任和支持？运营社持续蹲守直播间和粉丝群，总结出三个打法。
1)1个商品至少讲5分钟，把货彻底讲透
运营社蹲守直播间发现，@馋嘴汇 直播间节奏相对更慢，讲解也更细致。每场直播2-4小时，日常平播整场讲解商品仅10个左右，即便是溯源大场，上架讲解的货品也只在15个上下。普通单品至少讲解5 分钟，200元以上高客单价商品讲解可达十几分钟；重点主推款，还会针对晚进场的观众二次返场复讲，力求把每一款货品讲透。
直播间充分尊重用户诉求，开播先预告本场选品，同时参考弹幕留言灵活调整排品顺序。直播间经常能看到，粉丝弹幕提出 “大米早点上”“按摩仪早点上”，主播肥肥会直接念出用户诉求，同步给到后台工作人员。
开播第一款商品，基本都是6.99元、14.99元、19.99元的纸巾、零食、洗手液这类福利引流品。用低门槛的福利款，让用户完成 “第一次相信”，承接开播自然流量，撬动平台更多流量推荐。
正式讲解时，主播肥肥从品牌历史故事、用料工艺，讲到口味吃法，还要把用户最关心的配料表和保质期怼到镜头前给特写，讲清楚规格、重量，再拿线下价格和旗舰店价格做对比，最后才落到直播间的价格机制。链接上架之后，置顶评论里还会用文字把产品、重点、保质期和价格再写一遍，务必让直播间的哥哥姐姐们听懂、看懂怎么买。
不仅卖货，还要讲故事。卖沙琪玛，介绍它是它是知名宾馆的经典点心、知名茶楼主厨出品；讲鸭屎香乌龙茶，科普“鸭屎香”这名字到底怎么来的；讲新会陈皮，要聊当地人给女儿囤陈皮做嫁妆的风俗。针对陈皮这类高客单特产，肥肥还会现场照灯演示，教大家辨别品质，讲怎么存放、日常怎么搭配煮茶煲汤。
运营社观察到，在讲解过程中，肥肥和中控还会不断跟观众互动。一个产品刚上架，先问“有没有姐姐知道这个品牌”；讲故事、讲口味时，要问“之前有没有买过尝过”；报完价格，要问“是不是划算”。上链接后，还要专门留1-2分钟跟弹幕互动，解答疑问，实时播报“已经卖了几千单了”，刺激更多人下单。真实用户的优质评论会被置顶念出来，既用老用户真实反馈助推转化，也让观众感受到被看见、被重视，进一步提升直播间粘性。
运营社分析认为，这套慢讲品的核心目的，是在直播现场消解中老年群体的决策顾虑，当场建立信任，提升转化效率。
2）溯源打法做信任，大场直播冲销量
如果只是日常平播，账号很难实现量级跨越，@馋嘴汇 的业绩明显爬坡，正是从布局溯源内容与溯源专场直播开始。
去年6 月，账号发布第一条溯源短视频，肥肥带着镜头走进泰升药业仓库，现场拆开加拿大进口西洋参货柜，直观展示货品成色、现场煮茶品味，与企业负责人面对面交流。这条视频也成为账号第一条爱心赞破千的作品。
截至目前，@馋嘴汇 账号主页 一共有34条视频，其中七成以上都和产品溯源、产地溯源相关，比如走进九华山黄精种植基地和产业园，去广州增城摘荔枝，去新会淘陈皮，到港口看捕捞上岸的海鲜，甚至跑到韩国探访高丽参的秘密。
去年年底，@馋嘴汇 加入腾讯官方的“寻味中国”项目，前往福建霞浦、云南昆明、安徽宿州、广东等地，实地采风、体验当地民俗，挑选地域特色货品，落地多场溯源专场直播。
运营社分析认为，溯源内容给账号带来了两层核心价值。
第一，解决了带货账号的内容来源问题。深入产地、工厂实地探访，传递出 “我们替你现场看过、筛选过” 的信号，本身就是最强的信任背书。用肥肥自己的话说就是：“消费者不是没有东西买，而是有太多选择。驱动整个关系的，是信任。消费者想听的，是真实的产地、真实的人、真实的故事。”
第二，溯源内容承担大场蓄水种草的功能。在泰国、广东、云南、安徽等溯源专场开播前，账号会提前三天甚至一周发布短视频，介绍当地风土、特色物产，在视频号与私域同步分发内容，引导粉丝预约直播，为大场提前储备流量。
溯源专场的设计也让 @馋嘴汇 的业绩直接上了一个台阶，日常平播场观在15-30万、成交额100-300多万；而大场直播场观能冲刺到50万+，一次溯源做两场专场，销售额就能冲到1000多万。
另外，除了溯源内容外，视频号还有25% 的内容是肥肥参加各种活动、签约领奖的内容。视频里他会直白表达紧张，像跟家里长辈汇报成绩一样向粉丝同步近况，感谢 “哥哥姐姐” 的信任与支持。一方面拉近和中老年用户的心理距离，另一方面借助官方背书进一步加固信任，适配核心用户的心理偏好。
3）私域承接服务售后，小程序锁死会员复购
生鲜食品品类天然存在售后顾虑，单纯依靠直播间公域即时成交，很难支撑60% 的高复购。@馋嘴汇 搭建了多入口的私域承接体系，把直播间流动的公域观众，转化为可反复运营的会员用户。
账号主页设计了两个明确的入口：简介引导添加助理领福利，跳转公众号，公众号自动回复企微添加卡片；商品橱窗首行放置企业微信入口，配套粉丝福利跳转公众号图文，引导用户了解小程序与小助理，形成直播间‑公众号‑企微‑小程序完整的承接链路，把直播间用户沉淀到企微和社群。
运营社编辑加入“肥肥福利群”观察到，肥肥小助理每天发文字版直播预告，吸引粉丝蹲守；开播后转发链接提醒；直播期间，每上一个产品链接，就同步价格机制和商品链接到群里，让没时间守直播的人也能按需购买；每月10号还有积分兑换提醒。
承接这套服务的，是“肥肥会员”小程序，功能设计全部围绕积分和复购展开：直播间订单、每日签到、参与活动均可获取积分，积分能够兑换礼品、参与抽奖；小程序首页提前更新最近三天直播清单，错过直播的用户可以直接通过小程序下单；设置阶梯消费回馈，根据月度消费额度发放实物礼品；同时开放社群专属福利购。
社群日常运营也非常有活人感，粉丝要买什么，直接在群里说，小助理马上回复，直接推送商品链接，断货、调价也会在群里说“帮大家跟商家沟通”。
运营社注意到，“肥肥会员”小程序也尝试在小程序上线类似分享圈的社区板块，通过发帖得积分激励用户晒单、分享厨艺。但目前板块活跃度有限，产出大多来自主播和运营团队，普通用户UGC产出偏少。
整套公私域体系跑通之后，@馋嘴汇 把用户对主播的信任，做成了长期关系。很多用户下单，不完全是看重品牌本身，而是信任主播已经完成一轮筛选，买的是 “你帮我选过了” 的安全感。
03 结语
生鲜食品，一直是电商里公认难做，但想象空间巨大的赛道。过去行业普遍认为生鲜品类损耗高、售后繁琐，但如今已经有不少达人与企业跑通了这门生意。
年GMV超 100亿元的东方甄选，就是从食品生鲜和农产品起家，逐步积累起自营产品的信任，2026财年自营产品就贡献了80% 的营收。今年8 月初，董宇辉成立禾与春时（北京）科技有限公司，业务全部指向食品、生鲜和供应链。
巨头和头部主播不约而同地把筹码压在食品生鲜上，底层原因在于，生鲜农产品属于强信任类目，用户的购买决策，高度依赖信任感的建立。把选品、品控、信任服务做扎实，转化与复购自然水到渠成。流量可以花钱投放买来，但用户信任，只能靠一场场直播、一次次选品、一次次服务慢慢积累。
注：文/王亚茹，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。