“月饼卖不动”“美心月饼打六折”上热搜，一个200多亿元市场的体面与生意

“月饼卖不动”“美心月饼打六折”上热搜，一个200多亿元市场的体面与生意

2026年09月24日 19:32

　　中秋将至，月饼这一寄托节日象征的食物却显得有些尴尬。热搜榜上，“月饼卖不动”“美心月饼打六折”等话题轮番登顶，曾经的社交硬通货，如今俯身打折、提前促销；二手平台上，五星级 酒店 的月饼礼盒以原价三成的价格甩卖。

　　然而，同一个中秋季，胖东来的大酥饼被蜂拥抢购，山姆的月饼不声不响卖爆，上海街头的鲜肉月饼店前排起长队，仿佛另一个世界。

　　冰火两重天之间，月饼这门古老的节令生意，正经历一场静水深流的重构。它并没有被抛弃，只是被“嫌弃”掉了那些虚张声势的部分——天价包装、人情溢价、糖油堆积，剩下的，是一枚月饼作为食物的本分。

热搜上的“冷”与现制门店里的“热”

　　今年月饼市场的“冷”，有数据为证。

　　快消品网监测显示，中秋前夕（8月14日至9月13日），主要门店月饼销售额同比下滑45.17%，礼盒销量下滑49.04%，接近腰斩。拉长时间看，据艾媒咨询数据，2025年全国月饼销售规模约282.4亿元，同比下降5.9%，为近十年来首次出现负增长。

　　价格带的塌陷更为直观。中国焙烤食品糖制品工业协会调研显示，500元以上礼盒在常规渠道的占比已从2023年的7.2%萎缩至2%以内，千元以上高端礼盒销量同比暴跌约76%，近乎出清。

　　记者日前实探发现，今年商超货架上的月饼礼盒价格多集中在200元以下，曾经作为送礼标配的高价月饼，已经“查无此饼”。

上海一大润发 超市 月饼区郑俊婷摄

　　“冷”只是故事的一半，消费的底盘并未松动。勤策消费研究数据显示，2026年月饼销售规模约290亿元，同比微增2.7%。

　　真正深刻的变化发生在结构上。从购买用途看，“自己日常食用”的占比达50.4%，首次超过“送礼”的42.5%。

　　产品层面，主打低糖、低GI、食材本味的健康化月饼占据货架主流。“低糖月饼销量不错，口味和传统月饼也有不同。” 广州酒家 （证券代码：603043）董秘卢加近日接受《财经杂志》采访时表示。

　　渠道层面，胖东来的现烤月饼引发抢购，山姆的月饼不打折依然热销，品质商超自有品牌正在蚕食传统礼盒的地盘。

图片截自山姆App

　　在上海，另一番景象正在上演。据上海电视台新闻 综合 频道《新闻坊》报道，临近中秋，光明邨、泰康食品、老大房等老字号门店前，消费者为一口现烤鲜肉月饼排起长队。有人甘愿等候一两个小时，只为趁热咬下酥皮里那一汪肉汁。

　　“月饼市场正在经历结构性变化，消费者自用比例提升，送礼、团购订单锐减。”凌雁管理咨询首席咨询师、食品分析师林岳向记者表示，胖东来、山姆的产品之所以受欢迎，主要是基于终端消费者对品牌的信任，而且胖东来对产品的内控标准、生产过程全程公开，卖得非常透明。传统月饼特别是高端产品卖不动，主要还是源于价格定位及产品未能匹配健康化的需求。

　　对于鲜肉月饼的热卖，林岳认为，原因在于其现烤现制、好吃不贵，能真正满足消费者的需求。特别是在去礼品化之后，月饼正在回归到节气食物本身，它不需要精美的包装，就是一个节令的仪式感。

曾经的“社交货币”，月饼为何被嫌弃？

　　理解月饼的失速，要先理解它曾经的膨胀。

　　过去十几年，月饼行业销售规模从131.8亿元一路增长至约300亿元，靠的并非人们对产品的热爱，而是一套错位的价格逻辑：买的人不吃，吃的人不买。礼盒比拼的是体面而非口味，铁盒、烫金、搭售红酒茶叶的溢价，远高于馅料本身。月饼由此成为一种“社交货币”，甚至衍生出无需生产实物即可让各方分利的月饼券。

　　这套模式如今正被三股力量拆解。

　　其一是消费的祛魅。

　　“又甜又贵，大家都要控糖”“六折也贵，因为原价本身就虚高”——热搜下的评论道出了实质。一块传统月饼高糖、高油、高热量，在全民控糖减脂的时代，年轻人面对它的第一反应不再是“过节了该吃”，而是“吃了要长肉”。

　　当月饼变成自己吃的东西，消费者自然会算两笔账：好不好吃，健不健康。而这两笔账，恰恰是传统礼盒最难交代的。

　　其二是监管的“瘦身”。

　　2022年，国家发改委等部门联合发布遏制“天价”月饼公告，对单价超500元的盒装月饼重点监管；配合限制商品过度包装的新国标，月饼包装不得超过三层、不得以任何形式搭售其他商品。制度的篱笆扎紧之后，依附于豪包装的溢价空间被釜底抽薪。

　　其三是渠道与场景的收缩。

　　曾撑起大盘的企业团购大幅萎缩，销量占比从六成以上跌至不足三成，金融、地产等昔日采购大户的订单大幅下滑，月饼券这一“证券化产物”也随之退潮。

　　深层困境还在产品端。多年以来，月饼行业的创新多停留在联名、限定、猎奇口味的营销表层，馅料、工艺、形态上的实质性突破寥寥。

　　元祖食品（证券代码：603886）的境遇颇具象征意味：20世纪八十年代，它创新性推出雪月饼（以绵密冰淇淋裹入脆皮），惊艳市场，成为中秋“顶流”，一吃几十年。然而，自那以后，行业再未诞生第二个“雪月饼”这样的现象级爆款，所谓新口味多是微调。

　　爆款断档、创新乏力的背后，是整个行业躺在节令红利上，长期疏于对食物本身的打磨。

　　供需之间的错位，才是“卖不动”的根源。

毛利率超50%的诱惑

　　耐人寻味的是，月饼市场“不景气”并未吓退头部企业，反而引来了加码。

　　连续13年产销量全国第一、连续六年广式月饼全球销售额第一的月饼龙头 广州酒家 近期启动了上市9年来首次对外融资，拟发行不超过7.74亿元可转债，加码月饼等食品制造业务。

　　监管和市场最关心的问题是：月饼行业明明体量不大，且进入存量竞争格局，扩产的底气何在？

　　答案写在问询函回复里。公司于9月23日晚披露的公告显示，2025年公司月饼业务收入为16.52亿元，毛利率高达53.3%，是速冻业务的近两倍；近三年月饼产能利用率维持在100%左右，旺季产能已成瓶颈；截至2026年7月末，月饼在手订单超9亿元，还新开拓了 开市客 、万豪 酒店 集团等头部客户。

　　加码的不止 广州酒家 一家。以粽子闻名的 五芳斋 （证券代码：603237），同样在向月饼要利润：嘉兴烘焙车间投产后，月饼从委外代工转向自主生产，仅省下的代工成本便足以撑起盈利弹性。2025年，公司月饼业务毛利率为21.29%，同比提升4.37个百分点。“整体实现了利润额的逆势大幅增长。” 五芳斋 在年报中写道。

　　这就是月饼生意的朴素真相：市场规模不大，200多亿元的盘子，一年只旺一季，且高度依赖节令情绪，但50个点以上的毛利率，在整个食品行业里实属少见。

　　“月饼行业已进入存量竞争、结构升级的阶段。长期来看，月饼业务的增长方式要从依靠提升产品力、品牌溢价和文化附加值来对冲量的天花板转变。”卢加认为，月饼市场规模虽不算大，但“蛋糕还在，只是更向头部集中”。

　　林岳分析，月饼市场未来的发展也会有越来越多的地域文化融入。例如，鲜肉月饼属于苏式月饼的分支，这种产品就有机会结合文旅闯出一条新路来。

　　月圆依旧。对月饼而言，被“嫌弃”或许并非坏事——当面子退潮、糖衣褪去，留下的市场虽然不再喧嚣，却更真实，也更长久。企业要做的，不过是把月饼重新做成一枚好吃的饼。

（文章来源：中国基金报）

主题：基金|新股|一个200多亿元市场|体面与生意