AI探店野蛮生长亟待监管与平台协同治理
AI探店野蛮生长 亟待监管与平台协同治理
周春媚
打开短视频平台，从火锅店的翻滚红汤，到烤串店的飘香孜然，再到奶茶店的新品测评，各类探店视频文案丰富诱人、画面细节生动，烟火气溢出屏幕。但逼真的视频背后，一些“到店”实际从未发生，所谓的“真实体验”，背后不过是用词元（Token）堆砌的“一键生成”。
今年以来，随着 人工智能 （AI）视频生成技术的大幅改进，AI越来越多地向达人探店领域渗透。有业内人士向证券时报记者透露，专门批量制作AI探店视频的公司，有的月流水已做到800万元。同时，在相关平台上，教人制作这类视频的教程层出不穷，标价大多在1元左右，有的甚至低至0.1元。一条围绕AI探店的生意链，已经悄然成形。
证券时报记者实测发现，花0.18元买下教程、再充几十元算力积分，几分钟就能生成一条足以乱真的“探店”视频。当“探店”不再需要“到店”，虚假宣传的法律风险、缺位的AI标识，正随这门生意的野蛮生长一同放大，其行为边界亟待厘清。
0.18元的教程，9.6元的“到店”
“不用真人出镜、不用写文案脚本”“没有一个镜头是实拍，全程AI生成，细节真实到离谱”“低成本批量产出探店团购短视频”……记者在闲鱼平台上搜索“AI探店”，各类教程映入眼帘。营销话术中，低成本、零门槛是高频词。
这些教程售价普遍在1元左右，最低只要0.1元。咨询一名卖家时，记者问探店视频是否需要到店里拍摄素材，该卖家表示，“不需要”。花费0.18元拍下其中一份教程后，卖家便发来一个文档链接，提供了视频制作网址入口和“保姆级”教程。
记者实操发现，该网址是一个AI视频生成工具的网页端入口，把复杂的视频编辑变成“傻瓜式”标准流程：上传门店环境、商品特写等商家图片与模特图片，补充门店信息，脚本自动生成，再选定生成模型、设置画面比例、时长、分辨率等参数，即可一键成片。
不过，教程中明确提到，生成视频需要消耗算力。“就好比你买了 空调 需要插电，买了车需要加油，是一个道理。”卖家向记者表示。记者实测发现，在其“积分商城”中，1积分对应1元钱，最低充值金额为20元，还可以购买299元的年度会员享受积分打折、进阶课程等服务。换句话说，虽然教程本身价格很低，但购买会员、积分充值、算力消耗、增值服务才是真正的收费“后手”。
AI探店，最吸引人的地方就在于成本低。一条传统探店视频需要博主到店、出镜、拍摄、剪辑，单条成本动辄数千元，但AI探店省去了这些步骤，有的营销帖甚至宣称一条成本只要“几元钱”。
这并非全然夸张。在实测的这款工具中，记者输入4张咖啡店图片，几分钟就制作了一条12秒、480P分辨率的探店视频，耗费9.6积分，对应9.6元。生成的视频整体可用，画面稳定、运镜流畅，细节也有“活性”——店外原本静止的街道，被模型“脑补”出行人穿行、车辆驶过，树影也在随风摇曳。
AI探店的目标客户，主要是想做推广的本地生活商家，比如刚开业要引流的火锅店、上新要做团购的奶茶店等。一名个人接单者透露，用AI给 餐饮 店做一条探店视频，只用商家提供的几张图片和AI演员，商家付了800多元。有专门代接探店广告的机构介绍，不同类型的本地生活商家报价也有差异，奶茶、小吃等小成本店铺每条多为300元—500元，火锅、烧烤、美容等则普遍在每条600元—800元之间。
“探店”不“到店”，或涉虚假广告
探店内容的价值锚点本在于“真人、真到店、真体验”，如果冒着热气的锅底、排队的等位人潮都可以凭空生成，一条探店视频里的“真实性”还剩下几成？
“探店的核心价值在于‘体验的真实性’，而实体消费是高度具身化的。消费者需要的是人类的感官反馈，缺乏了人类的社会情绪与具身认知，AI 数字人 给出的评估和推荐从根本上违背了人类真实的消费需求。”北京大学汇丰商学院副教授叶韦明表示。据她观察，很多AI探店视频依靠投流获得点赞，建立在流量套利和虚假繁荣之上，能否真正帮助实体店带来真实客流转化，需要打个问号。
不仅如此，虚假的AI探店，还面临法律风险。实际上，AI探店是“达人探店”这一模式的新兴变种。所谓“达人探店”，即网络红人通过在餐馆、 酒店 、旅游景点等地进行消费体验，然后将体验分享到网络上。北京辉诺律师事务所律师马安然介绍，一些网络红人为了追求经济利益，可能会夸大或虚构自己的消费体验，甚至与商家合作进行虚假宣传，不仅误导了消费者，也破坏了公平竞争环境。
AI技术的普及，让虚构消费体验的达人探店视频变得更加泛滥。广东连越（东莞）律师事务所律师黄泰瑜在接受记者采访时表示，对市面上的AI探店要加以区分，有的实际到店了，只是用AI生成或润色部分片段；有的是博主本人压根没去过，直接用商家素材让AI生成完整体验文案，探店经历全系虚构。
“如果是后者，可能涉及民事上的不正当竞争或虚假宣传。如果虚假宣传情节严重，还可能触犯《刑法》第222条的虚假广告罪。”黄泰瑜表示，有些视频运用“AI换脸”技术，或者克隆知名人物声音形象等，还可能涉及侵犯肖像权、声音权等问题。
实际上，虚假的AI探店已在法律实践层面获判罚。今年6月，杭州市中级人民法院通报了全国首例涉AI代写“种草笔记”不正当竞争案：被告企业开发运营一款AI工具，专门设置定向生成某知名社交平台探店、种草文案的服务模块，用户无需真实体验即可生成口吻逼真的“亲测”笔记。法院判定，被告构成不正当竞争，判令停止侵权并赔偿损失。规则红线，正从模糊走向清晰。
相关监管规则其实已经就位。今年9月1日施行的《 人工智能 生成合成内容标识办法》要求，对AI生成、合成的文本、图片、音频、视频、虚拟场景等信息，应在显著位置添加用户可明显感知的标识。然而在各短视频平台，仍然存在一些未加标识的AI探店视频，与真实探店视频混在同一信息流里。
“平台虽然有要求发布者主动标识，也上线了辅助功能，但主动标识的执行率不高。”黄泰瑜表示。此外，探店类纯文字内容只要规避关键词，平台很难判定是否由AI生成。对于“踩雷”的消费者或者被虚假AI探店视频抢客的正规商家，维权比较困难。“一是找不到责任主体。代运营公司可能在中间转了好几手，推诿扯皮，最后不了了之。二是普通人不太了解诉讼流程，时间和精力成本都高，算下来可能划不来。”黄泰瑜说。
监管与平台双向发力，规范AI探店
探店和点评，本质是 数字经济 的“口碑基础设施”。叶韦恩认为，当毫无真实体验的虚假AI探店视频被批量制造，实质是向这个“基础设施”注水，舆论场信噪比急剧下降，多方系统性受损。
“这不仅让消费者的信任被透支、诚信商家的利益被剥夺，平台商业模式的根基也会被动摇。”叶韦恩说，短期内，AI批量生成的内容似乎繁荣了平台生态，但长期来看，当消费者完全不再相信平台上的测评与探店内容时，就是平台遭遇信任危机和流量反噬的时刻。
多名受访者表示，AI工具并非不能用，但其准则应是服务于文案润色、剪辑制作等技术环节，不能取代真人到店的体验真实性。要引导AI探店从野蛮生长步入良性轨道，监管与平台是最重要的两大抓手。
监管层面，黄泰瑜表示，应当明确商家作为责任主体，如果商家用虚假AI探店视频误导消费者，应该加大处罚力度和监管强度。叶韦明也认为，一旦虚假探店造成了误导消费者、虚假宣传等负面社会影响，必须穿透技术表象，直接对背后的关联企业和MCN机构进行处罚。
平台层面，除分层管理、强制标识与消费者 教育 外，还可引入更完善的验证与反馈机制。“一方面，平台可以提高素材审核维度，要求标注为‘探店’的视频提供基础的真实性证明，例如地理位置打卡、真实的消费凭证或未经剪辑的几秒钟现场素材；另一方面，平台要建立敏捷的投诉与流量限制机制，一旦有消费者或同行投诉‘假探店’或‘云探店’，且发布者无法提供到店证据，平台应对其采取限制流量、降权或打标签等措施。”叶韦明表示。
屏幕里的烟火气可以一键生成，但线下的烟火气，终究要靠真实的“到店”点亮。压缩灰色空间，遏制野蛮生长，AI探店才能从一门流量生意变回一门口碑生意。
（文章来源：证券时报）