世界杯的“周边”生意：瞄准传统强队行业走向长周期、精细化
世界杯的“周边”生意：瞄准传统强队 行业走向长周期、精细化
2026年06月12日 19:08
四年一度的世界杯已经开始，在中国市场，世界杯“周边”生意同样火爆。记者注意到，进行世界杯“周边”生意的企业包括 泡泡玛特 这样的潮玩企业；瑞幸咖啡、库迪咖啡、 麦当劳 这样的 餐饮 企业；还有专业的体育IP运营与商业开发企业如聚星动力。
记者采访获悉，在从业者看来，这届首次扩军至48支球队、比赛场次与周期均大幅拉长的足坛盛宴，正催生出全新的体育消费场景与商业机会。同时，各个企业正在致力于将一场90分钟的足球比赛，延展为一种生活方式。
强队备受关注
“今年世界杯周期，聚星动力围绕‘世界豪门国家队IP矩阵’做了比较系统的授权布局。目前我们合作和运营的国家队IP包括阿根廷、葡萄牙、西班牙、法国、英格兰、德国、荷兰等一批世界顶级足球国家队。”聚星动力COO金叶告诉记者。
记者注意到，这些传统强队已经成为品牌方们的共同选择，这样的决策体现在各个行业。如瑞幸咖啡推出西班牙队和葡萄牙队的冰箱贴；库迪咖啡连推阿根廷、巴西、比利时、英格兰等队的套装产品。
甚至不局限在“球赛周边”产品的开发上，在联名产品上，品牌方们同样瞄准的也是传统强队。作为国际足联世界杯唯一的官方联名 白酒 ， 五粮液 推出的盲盒 白酒 ，其中就有8支隐藏款，对应8支曾获得世界杯冠军的国家队，阿根廷、巴西、德国、法国、乌拉圭、西班牙、意大利、英格兰；国窖1573也联合葡萄牙与阿根廷国家队推出了联名 白酒 。
而在 乳业 ，蒙牛纯牛奶推出阿根廷、乌拉圭、德国、西班牙4支球队版及世界杯版限定包装。
金叶告诉记者，这些球队的共同特点是，竞技成绩强、球迷基础广、文化符号鲜明、商业转化空间大。
“比如阿根廷国家队，既有世界杯冠军光环，也有梅西这样的超级球星带来的全球情感认同。它的球迷不只是看比赛，更是在表达一种热爱、一种陪伴和一种青春记忆。葡萄牙队则有非常鲜明的球星号召力和年轻化气质，C罗以及新一代球员让葡萄牙拥有很强的跨年龄层传播力。法国、英格兰、德国、西班牙这些传统豪门，则代表着不同的足球文化和审美风格。法国更潮流，英格兰更经典，德国更硬核，西班牙更技术流。”金叶提到。
实际上，除了球队实力，品牌方们更看重的是球队与市场之间的链接。
金叶告诉记者：“我们做这些IP，不只是简单卖队徽产品，而是希望把每支球队背后的足球文化、国家气质、球迷情绪和生活方式转化成真正可消费、可穿搭、可收藏、可社交传播的商品。可以说，我们做的是”体育IP的生活方式化“，让球迷不只在90分钟里热爱球队，也能在日常生活里持续表达热爱。”
从短周期爆发走向长周期运营
今年世界杯最大的变化之一，就是赛事规模扩大，参赛球队增加，比赛场次增加，周期也更长。
实际上，对于赛事扩大的影响，外界一直有质疑声音。中经 传媒 智库专家袁帅认为，赛事队伍数量增加不可避免地拉低了赛事的平均竞技水平，大量强弱分明的场次会降低比赛的观赏性，传统强队的出场占比被稀释，反而可能让核心球迷的观赛黏性下降，尤其是小组赛阶段的“鸡肋场次”增多，会让整个赛事的内容质量呈现出不均衡的状态。
不过，对于从业者来说，看到的是积极信号。金叶告诉记者，首先，赛事周期拉长，意味着世界杯热度不再只是集中爆发，而是有更长的经营窗口。过去很多世界杯豪门IP的商品销售高度集中在开赛前和关键比赛日，现在从预热期、小组赛、淘汰赛到决赛，可以形成更长的内容节奏和商品节奏。
其次，参赛球队增加，也意味着更多国家、更多球迷群体、更多话题能够被激活。世界杯从来不只是体育赛事，它也是全球文化事件。球队越多，故事越多，消费触点也越多。
再次，比赛场次增加，会带来更多观赛场景。比如家庭观赛、酒吧观赛、商场大屏、城市嘉年华、门店活动，这些都会刺激助威服、水杯类、挂件类、周边礼品等产品的销售。
但同时金叶也提到，仍有很多需要注意的地方。“第一是库存节奏。我们不能只看热度盲目备货。我们会根据球队热度、赛程走势、销售数据和社媒反馈动态调整供应链节奏。第二是内容节奏。周期变长之后，品牌不能只靠一波大促，而要持续制造话题，从开赛前的‘期待感’，到比赛中的‘情绪点’，再到赛后的‘纪念感’，每个阶段都要有不同打法。第三是球队成绩的不确定性。体育IP的魅力就在于不可预测，但商业运营必须建立在可预测的机制上。我们会通过多球队矩阵、多品类结构和多渠道分发，降低单一球队赛果波动带来的风险。”
“所以我们看世界杯扩军，不只是‘比赛变多了’，而是整个体育IP零售从短周期爆发，走向更长周期、更精细化运营的机会。”金叶表示。
（文章来源：中国经营报）