消失的不是书店，而是仅靠卖书就能生存的时代
消失的不是书店，而是仅靠卖书就能生存的时代
2026年06月05日 09:0
界面新闻记者 | 实习记者侯嘉煜记者姜妍
实体书店业依然在消退吗？从全球范围内看似乎确实如此：据《日本时报》报道，日本书店在二十年内减少了一半；在俄罗斯，2023年到2025年间，近11.3%的书店关门，新增书店数量却不足闭店数量的二分之一。英国书店业的衰退没有那么严重，但独立书店和连锁书店数量依然在下滑。
然而在美国，情况似乎却完全相反：不仅书店数量大幅度增长，其中主要增长点还来自于独立书店。据美国书商协会（American Booksellers Association,ABA）统计，2025年该协会会员新增会员超五百名，是自二十世纪九十年代以来最高水平。约有422家独立书店于2025年开业，同比增长31%。人们走入书店，如今在许多美国独立书店里，人们参加读书会、观看作者访谈、购买印着店名的帆布袋和T恤，在咖啡区消磨一个下午，甚至专程赶来结识志趣相投的陌生人。书籍依然摆在货架中央，却不再是唯一的主角。被电商平台、流媒体和 电子 书改变阅读生态的今天，美国书店业似乎重新定义了书店。
01 一个真实存在的公共空间
俄亥俄州哥伦布市，两名女性正在将藏书搬上一辆十六英尺的拖车，准备前往两天后的活动地点。这就是名为Wandering Quills Bookshop的书店，没有固定店址，整座书店都被放置在拖车上，在俄亥俄州内乃至美国各地流动。这样的流动书店（Mobile Bookstore）如今在美国颇为常见，佛罗里达（Florida）的Banyan Books，同样是一家没有固定店址的书店，甚至没有专门的售书空间——Banyan Books依靠与当地社区合作，以快闪店的形式经营。2025年建立的移动书店协会（Mobile Bookstore Society）官网显示，已经有72名会员加入其中。
这些流动书店以这样的方式避免了房租、水电成本的困扰，但在极低的运营成本之外，支撑起它们的还有另一个重要因素——在这些书店的官网介绍里，几乎无一例外地提到了一个词：社区（community）。这不仅是在强调立足于本地社区的重要性，更在强调书店所塑造的社区生态。
对于很多店主来说，独立书店的意义并不完全在于盈利。事实上，他们很难在价格、库存和 物流 速度上与 亚马逊 或大型连锁品牌竞争。 亚马逊 能够在一天甚至数小时内完成送货， 电子 书则可以让读者在几秒钟内完成购买和下载。在纯粹的效率逻辑面前，实体书店几乎没有胜算。
然而，也正是在这种竞争中，独立书店逐渐发现了自己的优势所在：它们出售的并不只是书，而是一种无法被线上平台复制的现实体验。
在美国许多独立书店的网站首页上，最醒目的栏目往往不是“图书目录”，而是“活动日历”（Events）。作者签售会、儿童故事时间、读书会、诗歌朗读会、写作工作坊、社区论坛，甚至音乐演出和电影放映，构成了书店运营的重要内容。一家书店每周举办的活动数量，有时会超过其新书推荐的数量。
英国书商协会（Booksellers Association）关于独立书店文化角色的调查显示，92%的独立书店会定期举办社区活动，超过一半的书店曾为本地慈善项目或社区组织提供支持。对于许多社区而言，书店不仅是文化消费场所，也承担着类似社区中心的功能。
这种转变背后，折射出的是当代社会公共空间的持续萎缩。
美国社会学家雷·奥尔登堡（Ray Oldenburg）曾提出著名的“第三空间”（Third Place）概念。在家庭之外的“第一空间”和工作场所的“第二空间”之外，一个健康的社会还需要大量非正式公共空间，例如咖啡馆、公园、酒吧、社区中心和书店。在这些地方，人们无需承担职业身份，也不必履行家庭责任，可以自由交流、建立联系，并形成对社区的归属感。
然而过去二十年间，互联网平台不断取代线下交流空间。购物被转移到电商网站，社交活动被转移到社交媒体，线上娱乐则进一步压缩了人们走出家门的动力。新冠疫情之后，远程办公和视频会议的普及更进一步削弱了现实世界中的偶遇与交流。许多研究者开始担忧，美国社会正在经历一场“孤独流行病”（loneliness epidemic）。
2023年，美国公共卫生局局长维韦克·穆尔蒂（Vivek Murthy）发布报告，将社会孤立和孤独感列为美国面临的重要公共健康问题之一。在报告看来，人与人之间联系的减弱已经不仅是文化议题，也会影响心理健康、身体健康乃至社会信任。
在这样的背景下，书店重新获得了新的意义。
与线上社区不同，实体书店提供的是一种具体而真实的相遇。人们可能因为同一本书而展开交谈，也可能在读书会中认识志同道合的朋友，甚至只是坐在书架之间阅读一个下午。书店所提供的价值，越来越接近一种“在场感”——一种必须通过亲身参与才能获得的体验。
正因如此，许多美国新兴独立书店都将自身定位为文化社区而非零售空间。位于纽约 布鲁克 林的一些书店会主动举办政治讨论会和社区互助活动；关注少数族裔议题的书店会组织相关主题的讲座和读书小组；一些女性主义书店则兼具公共论坛和文化组织的功能。图书只是连接这些活动的媒介，而非最终目的。
《洛杉矶时报》甚至进一步提出，在当下美国，支持独立书店已经带有某种文化和政治意义。在2025年独立书店周期间， 亚马逊 推出针对性的促销活动，希望借助价格优势吸引消费者。然而这一举措反而引发不少读者反感。许多人将购买行为视为一种价值表达，主动前往本地书店消费，以支持自己认同的社区文化。一些独立书店因此创下开业以来的最高销售纪录。
这种现象反映出消费逻辑本身的变化。过去，人们购买商品更多关注价格和便利性；而今天，越来越多消费者开始关心自己的消费行为究竟支持了什么样的机构和价值观。购买一本书固然重要，但从谁那里购买、购买行为最终会塑造怎样的社区，同样成为不少读者考虑的问题。越来越多的人开始重新重视本地商铺、农贸市场和社区商业，希望通过消费维系地方社会的活力。独立书店恰好成为这种趋势中最具象征意义的存在之一。
因此，美国独立书店的复苏更像是数字时代的一种反作用力：当越来越多活动被迁移到线上之后，人们反而开始重新寻找线下连接的可能；当算法不断根据个人偏好推送内容时，人们开始怀念那些无法被精准预测的偶然相遇；当社交媒体让所有交流都变得即时而高效时，一部分人重新发现了面对面交谈的价值。
从这个角度看，书店之所以能够重新吸引读者，并非因为它重新成为最方便的购书渠道，而是因为它提供了互联网无法完全替代的东西——一个真实存在的公共空间，以及围绕这个空间形成的社区生活。
02 当阅读成为一种社交
长期以来，TikTok都被视为书籍最大的竞争对手之一。对于 出版 业来说，短视频平台意味着碎片化注意力、越来越短的阅读时间以及被不断压缩的纸质书市场。似乎很难想象，一个习惯于在手机屏幕上快速滑动内容的人，会愿意放下手机阅读一本数百页的小说。
但BookTok的出现改变了这种传统印象，这是TikTok的一个标签社区，在这里，用户分享阅读体验、推荐书目、展示藏书乃至记录自己读书时的情绪反应。从疫情期间开始，这个原本相对小众的社群迅速成长为全球 出版 业最重要的线上文化现象之一，至今相关视频数量已超过七千九百万条。
与传统书评最大的不同在于，BookTok并不强调文学分析，而是强调阅读带来的情绪体验。
一段几十秒的视频里，博主可能只是念出小说中的一句台词，随即激动得尖叫、落泪或者把书扔向镜头。还有人会拍摄自己读到结局时崩溃大哭的过程，或者用夸张的表情和肢体动作重现书中的经典桥段。随着生成式AI的成熟和普及，许多创作者开始将小说中的人物和场景视觉化，把原本存在于文字中的情节直接呈现在观众眼前。
这些视频往往缺乏传统意义上的评论深度，却拥有极强的传播力。因为它们传递的不是一本书讲了什么，而是阅读这本书会让你产生什么感受。对于许多年轻读者而言，阅读正在一种能够分享、讨论乃至展示的社交行为。
出版 业长期以来都在担心短视频会摧毁阅读习惯，但BookTok恰恰证明了另一种可能：社交媒体不一定是阅读的敌人，它同样能够成为阅读的入口。在算法推荐的帮助下，即便是极其小众的作品，也有机会精准找到自己的受众。一些原本销量平平的旧书因为一条爆款视频重新登上畅销榜；许多默默无闻的新人作者借助BookTok迅速积累读者群体，从无人问津一跃成为畅销书作家。Cameron Capello原本是一名TikTok博主，她会把工作之余构思的小说片段制作成60秒的短视频发到BookTok上，在她越来越有知名度后，2023年，一位文学编辑联系到Capello，她的作品开始出版成书。
书店同样开始利用这一平台宣传自身特色，拍摄短视频、参与热门迷因、展示店内活动，不少独立书店因此获得远超传统宣传渠道的曝光量。某种意义上，BookTok让阅读重新变得像追剧、追星或者参与粉丝文化一样充满社交属性。
如果说过去的出版业依赖报纸书评、文学奖项和专业媒体决定一本书是否值得阅读，那么在BookTok时代，这种权力正在向普通读者转移。在所有受益于BookTok的图书类别中，最引人注目的无疑是言情小说（Romance）。
过去二十年间，英国言情小说市场规模长期维持在约2000万英镑水平。但从2022年开始，这一数字迅速增长至5320万英镑，2024年更达到6900万英镑。美国市场同样出现类似趋势，言情小说 印刷 量在十年间增长超过三倍。
《卫报》将这一现象与经济学中的“口红效应”联系起来：在经济低迷和社会不确定性增加的时期，人们往往会减少大额消费，却愿意购买价格较低、能够带来情绪满足感的产品。对于许多读者而言，言情小说正扮演着类似角色。
相比许多严肃文学作品，言情小说拥有更加明确的情感回报机制。读者知道自己将会获得怎样的阅读体验，也更容易围绕共同喜爱的角色、情节和情感模式形成稳定社群。它天然适合被讨论、分享和传播。
正是在这样的背景下，一批专门服务特定读者群体的书店开始兴起。Flutter Romance Bookstore便是其中的代表。这家专门经营女性向言情小说的独立书店在官网首页写着一句颇具象征意味的标语：“这里是蝴蝶起飞的地方，每个故事都会有幸福的结局。”
Flutter Romance真正的商品是围绕不同阅读偏好组织起来的一整套社区活动体系。仅读书会就被划分为多个不同类别，从轻松浪漫的作品到近年来流行的“灰色道德”（morally gray）题材应有尽有。其中“灰色道德”类别甚至进一步区分为面向普通读者的Soft Dark和更加资深读者参与的Into the Dark。每一种阅读趣味都能在这里找到对应的讨论群体。
对于许多顾客而言，购买一本书只是进入这个社区的门票。真正吸引他们持续参与的，是围绕这些作品形成的人际关系和文化认同。
从这个角度来看，BookTok与独立书店并非竞争关系，而是一种相互强化的共生关系。前者负责发现读者、激发兴趣、制造话题；后者则为这些兴趣和话题提供现实空间中的落脚点。当读者因为一段短视频爱上某本小说时，他们最终仍然希望找到能够与自己分享这种热情的人。而独立书店恰恰承担了这样的功能。
阅读因此不再只是个人与文本之间的关系，而成为一种能够连接陌生人的社会活动。这或许也是BookTok时代最出人意料的结果：那个曾经被认为会摧毁阅读习惯的平台，反而帮助阅读重新获得了公共性。
03 作为文化身份的阅读
经营文化社区、专门化策略以及平台营销，独立书店正将阅读重新塑造为品味和文化身份。即便对于言情小说也是如此：喜欢观看拟人水果恋爱剧的观众总是被阅读白人女性言情小说的读者瞧不起。随着阅读逐渐成为一种文化身份，书店本身也开始拥有越来越鲜明的品牌个性。
过去，人们走进书店时在意的是库存是否丰富、价格是否优惠；如今，越来越多读者会因为一家书店的审美风格、价值观和社区氛围而成为它的忠实顾客。书店不再只是销售图书的渠道，而逐渐成为一种文化品牌。
这种变化最直观的体现，便是近年来迅速兴起的书店周边文化。
2006年，伦敦的当特书店（Daunt Books）推出了第一款印有书店内部空间图案的帆布手提袋。最初，这只是普通纪念品，但很快便受到读者欢迎。此后，越来越多独立书店开始推出自己的周边产品，从帆布袋、马克杯到海报、笔记本和服饰，种类不断扩大。对于不少书店而言，周边商品已经成为重要收入来源。书店周边所承载的是某种文化认同。它们是一种公开展示阅读兴趣和审美趣味的方式。一个印有独立书店标志的帆布袋，往往意味着持有者希望向外界传递某种文化形象：他关心文学、关注文化议题，也愿意支持本地社区和独立商业。
英国独立书店Idea则将这种逻辑推向极致。作为一家以艺术出版物和摄影书闻名的书店，Idea推出的周边衬衫几乎与图书同样知名。衬衫上的标语延续了Idea一贯的语言风格——幽默、尖锐且带有明显的文化圈层色彩。对于熟悉Idea的人而言，一件衬衫便足以表明穿戴者属于怎样的文化群体。
从这个角度来看，书店周边的流行并不意味着阅读被边缘化，恰恰相反，它说明阅读文化正在突破书页本身，进入日常生活。书店售卖的不再只是一本书，而是一整套围绕阅读形成的生活方式。
这种变化甚至影响到了大型连锁书店。过去很长时间里，独立书店和连锁书店被视为两种完全不同的商业模式。前者强调个性与社区，后者强调规模与效率。然而近年来美国书店业最耐人寻味的现象之一，恰恰是两者之间的界限开始变得模糊。
全球最大的连锁书店品牌巴诺书店（Barnes & Noble）便是典型例子。
在经历长期衰退后，巴诺书店近年来重新进入扩张阶段。过去两年里，它新开门店超过120家，并计划在2026年继续增设60家门店。而推动这一轮复兴的关键人物，正是现任CEO詹姆斯·当特（James Daunt）——伦敦当特书店创始人，同时也是英国连锁书店Waterstones复兴计划的主导者。
当特接手巴诺后，没有进一步强化连锁经营中常见的标准化管理，反而削弱了总部对于门店的统一控制。他允许不同地区的店长根据本地读者需求自主选书和陈列商品，也鼓励员工围绕社区组织活动、建立读者关系。
这种思路听起来并不像一家大型零售企业，更像一家独立书店。事实上，当特本人在采访中曾说，他从不阻止员工对书店的个性化，当特书店的经历让他明白，关键在于风格。对于读者而言，一家成功的书店应该拥有自己的个性，而不是成为全国任何一个购物中心里都能见到的标准化复制品。
巴诺书店同时也在紧跟网络社群的风潮，当BookTok上读者的兴趣从一般的言情小说向简·奥斯汀（Jane Austen）转移，他们马上就能在当地的巴诺书店买到她的大部分作品。很多网络上走红的作者也都选择在书店举行首作签售会。巴诺书店还选择与TikTok合作，发起了“生日书单挑战”（The Birthday Book Challenge），挑战者可以在几分钟内从巴诺书店挑选自己感兴趣的书，并在每年的生日周阅读它们。亲友将其作为一份礼物赠与过生日的人。
当然，美国书店业的复苏并不意味着问题不复存在。当阅读成为社交行为，就必然会带来失去阅读纯洁性的质疑。BookTok上的短视频常被批评为“表演型阅读”，言情小说的流行更是被指责为轻浮、浅薄的趋势。与此同时，实体书店仍然面临租金上涨、线上竞争和读者流失等现实压力。
但至少，美国书店业对“为什么还需要书店”做出了回答。算法和AI将现代人生活裹挟进无限信息流的当下，人们依然需要能够偶然驻足的空间，需要与陌生人共享兴趣和经验的场所，也需要在被算法不断切割的世界里重新建立现实中的联系。
因此，书店真正售卖的或许从来不只是书。它售卖的是一种文化生活的可能性，是人与人之间的连接，是社区的归属感，也是数字时代依然无法被完全取代的公共空间。
从这个意义上说，消失的不是书店，而是那个仅靠售卖图书就能维持生存的时代。
（文章来源：界面新闻）