一季度开出15家店这个奥莱新物种会成为主流吗？
美妆集合店、饰品集合店之后，“仓储式奥莱”开始扎堆进入商场并成为当下最炙手可热的“新物种”之一。
严格意义上来说，仓储式奥莱算不上新鲜事物。目前门店数量最多的荟品仓、BIGOFFS以及京东奥莱，成立时间分别在2017年、2019年及2024年。如果以其中成立最早的荟品仓计，从“边缘”走到“中心”，用了近7年的时间。
购物中心拿出“黄金铺位”抢夺仓储式奥莱的背后，我们关注的是，仓储式奥莱为何近两年成为陡然升温的商业现象？这样的盛况能否延续下去？如果延续下去，仓储式奥莱会成为购物中心主流业态吗？更重要的是，当仓储式奥莱大面积铺开，会对传统远郊奥莱形成一定的冲击吗？
我们和商场方、奥莱项目操盘手以及行业专家们聊了聊这个话题。
01 仓储式奥莱“野蛮扩张”
就在4月，荟品仓将北京的最新门店选在了北京新辰天地北区，这是在大众点评排行榜上排在黄村购物热门榜第1名的购物中心，门店选址也不是传统意义上的“冷区”，而是年轻人最集中的B1、B2“黄金地带”。在热门区域拿出来1.1万平方米的面积，足以看出新辰天地对新物种的重视和欢迎。
项目相关负责人告诉联商网：“在当前商业存量竞争加剧的背景下，传统店引流乏力，我们急需‘新物种’来打破僵局。”项目方目的明确，希望荟品仓的到来能“带来流量、优化客群结构以及实现业态互补，延长顾客驻留时间”。
也就是说，商场希望通过新业态引进，来提升客流和业绩上限。
这样的期望或许来自于此前开业的仓储式奥莱业绩。根据相关媒体报道，荟品仓上海普陀光新无限店开业3天客流超10万，销售额破千万；荟品仓北京首店开业首日客流量突破3万人次；泰山荟品仓预计年收入达3亿元；武汉K11引入BIGOFFS后，商场整体人气翻三倍；北京爱琴海购物公园客流环比升69%。
这正是购物中心所需要的“高回报”，所以头部企业诸如万达、爱琴海、K11、凯德等纷纷加入这场“引进大战”。消费者喜欢、购物中心偏爱，这为仓储式奥莱快速铺开提供了丰富的“土壤”。
以2024年成立的京东奥莱为例，到2025年末已经达50家，目前门店数量在60家左右。荟品仓、BIGOFFS门店数量均已超过70家。
2026年，仓储式奥莱持续“野蛮扩张”。据联商网不完全统计，2026年第一季度，荟品仓新开出5家门店，京东奥莱新开4家门店，BIGOFFS新开3家门店，三分仓、胜道仓和喆季各开出1家门店。
仓储式奥莱疾驰向前，背后站着强大的供应链体系支撑。京东奥莱和海澜之家合作，而作为服饰企业的海澜之家，同时还代理阿迪达斯FCC店；胜道仓背靠宝胜国际，宝胜国际本身就是耐克、阿迪达斯、PUMA等知名运动品牌经销商；荟品仓、BIGOFFS等也都构建出自己的直采体系等。充足的货品保证了仓储式奥莱的开店速度。
02 仓储式奥莱能成为主流吗？
在仓储式奥莱之前，商场曾经出现过一轮又一轮的“招商热”，从常规的新茶饮到美妆集合店、饰品集合店，这些彼时的热门选手大部分以“新物种”的姿态出现，为商场带来客流、销量，爆火走红后再慢慢“沉寂”下来理性发展，仓储式奥莱能打破这个剧本吗？以及之后会成为主流业态吗？
联商高级顾问团成员王国平指出：“仓储式奥莱是由‘在地商业物业过剩+品牌方库存过剩+消费’三重因素并行产生的分层消费业态。当其中任一因素不存在，仓储式奥莱就难以成行。”
这也意味着仓储式奥莱需要在特定条件下才能高速生长。然而即便三个条件并行，一个不容忽视的问题是同城竞争。以杭州市场为例，目前杭州拥有4家荟品仓、2家大综熊奥莱、1家京东奥莱、1家奥莱市客以及1家UNIBUY香港奢侈品奥莱，这就对仓储式奥莱产品和运营都提出了更高的要求。
作为投资人的王伟（化名），始终关注着仓储式奥莱的发展，他告诉联商网：“仓储式奥莱门槛其实很高，其中一个最重要的门槛就是商品、品牌。仓储式奥莱对于顾客来说，最有价值的商品就是品牌服装的折扣产品，如果商家在服装品牌端有强大的资源，对于生意帮助很大。”
但是一个很现实的问题是，仓储式奥莱中并没有太多的主流品牌，“仓储式奥莱产品主体不是耐克、阿迪达斯这种主流品牌。主流品牌缺乏，特别是运动类品牌少，这也是为什么仓储式奥莱开店速度不慢，但是其实并没有真正在消费群体爆火的原因。而且很明显，主流品牌缺乏这个问题，短期内并没有好的解决路径。”王伟解释道。
如果翻看社交平台，就会发现“光环之下”隐藏的问题，其中很重要的一个问题就是对品牌的疑问，比如款式老旧、少，品牌不认识，也就是王伟所指出的问题，这样很多人发出了“买无可买”的感叹。
尽管短板存在，但是仓储式奥莱优势也很明显：便宜。近几年，追寻理性消费的消费者们喊出了“不是XX买不起，而是XX更有性价比”的消费口号。价格，成为消费者是否购买一件商品的重要因素。
因此，仓储式奥莱的出现称得上是“顺市而为”。
王伟告诉联商网：“从消费者端来看，顾客对低价品牌服饰需求持续长久；对于服装厂商来说，面对购物中心疲软和线上流量成本升高，也需要更多渠道出口；对于大量购物中心来说，除了头部购物中心外，中腰部和尾部购物中心经营挑战加大，这就导致有些位置不差的购物中心没有合适的生存空间。于是购物中心特别有动力去招商，特别是与大体量商家合作，而仓储式奥莱似乎是目前市场上唯一有能力一次性拿下上万平方米面积的商业形态。”
也就是说，仓储式奥莱的存在，满足了消费者、厂商以及商场等多方刚需。
奥莱资深观察人士傅蔚阳说的更加直白且真实：“购物中心空置率在15%-20%之间，而且还会持续向下走，”仓储式奥莱的入驻一定程度上解决了购物中心的空铺问题，“仓储式奥莱是购物中心品类的一个非常好的补充。”
只是仓储式奥莱能火多久，没有人能精准预测。不过王国平认为仓储式奥莱难成主流业态，“仓储式奥莱的发展还是看当期商业环境，其受制于消费环境变化，因此有增量空间，但不会成为主流业态。”
03 会冲击远郊奥莱吗？
一个重要的问题是，当仓储式奥莱快速铺开时，会对远郊奥莱客流造成影响吗？
针对这个问题，我们的访谈对象都给出了否定的答案，大家一致认为仓储式奥莱和远郊奥莱客群不同，即便有重合，也仅限于一小部分。
某奥莱项目运营者李想（化名）告诉联商网：“一方面，远郊奥莱在场景运营、体验运营方面，会给顾客提供更好的体验；另一方面，标准奥莱的品牌组合、品牌级次、店铺级次都是要高于仓储式奥莱。”
事实上，品牌会根据奥莱店铺业绩将奥莱门店划分为A类、B类、C类门店，不同类型的门店会得到不同的货品配置、库存深度、员工配比以及营销活动资源等。这也意味着，竞争存在，但是依然是在标准奥莱之间展开。
“远郊奥莱运营重点就是品牌、服务”，傅蔚阳也持同样观点，“核心还是品牌，品牌级次越高，辐射半径越大。比如青浦百联奥莱客源不仅仅是上海，而是覆盖了江浙沪。”
傅蔚阳用“强劲”来形容奥莱的市场表现：“部分国际品牌、户外品牌、运动品牌的奥莱门店可以做到上亿甚至几个亿的生意，这是绝大部分购物中心和百货门店都比不上的。”
奥莱领秀大数据中心显示，2025年全国271家奥特莱斯项目实现销售额约1850亿元，全口径增长8.82%，其中仓储式奥莱销售额约159亿元；同期客流量近9.5亿人次，同比增长超两位数。
数据猛增的背后，让奥莱赛道更加拥挤了。
以“重奢”闻名的SKP、华润、德基纷纷入局，资深玩家百联、佛罗伦萨小镇们则开始扩容，强化护城河。
“成熟奥莱扩容是必然趋势”，李想说道：“扩容后品牌矩阵扩大、场景硬件升级，‘护城河’加深”。
但这也让竞争更激烈了。对于行业来说，新入场项目会给行业带来更多新理念、新创意，这或许是一件好事；但是对于原本的玩家来说，“瓜分资源的对手”更多了，不过作为奥莱赛道的深耕者，资深玩家们积累下来的购物中心运营经验依然颇具优势，毕竟运营购物中心和运营奥莱是两套逻辑。
“奥莱这个赛道诞生就是为了买到性价比的商品。如果抛弃了这个最主要运营逻辑，其实就不叫奥莱了。”
不过，从目前来看，仓储式奥莱和远郊奥莱之间不会形成“正面竞争”。仓储奥莱本质上是“品牌尾货的渠道再分配”，盈利能力高度依赖供应链的深度和周转效率；而远郊奥莱拼的则是品牌层级和服务。
因此，即便是仓储式奥莱通过尝试自营品牌、付费会员等新动作，短时间内也不会改写传统奥莱的游戏规则。
至于未来，仓储奥莱是否会和远郊奥莱“直接竞争”，奥莱行业又会催生出哪些新玩法，联商网将持续关注。
注：文/李瑟，文章来源：新零售(公众号ID：ixinlingshou)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。