消费者用AI算账，商家用AI挖掘爆款，今年“双11”上演“AI对决”！
消费者用AI算账，商家用AI挖掘爆款，今年“双11”上演“AI对决”！
2026年11月12日 09:16
经过一段时间蓄力，一年一度的“双11”大促进入巅峰时刻。
今年“双11”出现了有意思的情形：一边，年轻消费者尝试将购物清单、优惠细则等交给大模型，让AI来完成这道“奥数题”，给出购买建议或者帮助“理性消费”。另一边，商家全面用上AI，以此预测和制造爆款、生成素材、智能补货。
这场“AI之间的对决”，是供需关系在AI时代呈现的新现象。透过现象，我们可以思考，如何用AI来进一步促进消费，人又能在其中扮演什么角色。
AI当“购物顾问”，还劝人理性消费
今年“双11”，不少年轻消费者选择把购物车和优惠规则发给AI，让大模型替自己算账、比价。凤女士看中赫莲娜黑绷带面霜50毫升装，天猫和 京东 原价都是3980元，但优惠规则完全是两套逻辑。凤女士把两边的优惠规则和活动内容发给AI，让AI帮她拆开对比。一通操作下来，AI帮她算得明明白白：天猫实付2731元， 京东 实付2686元。她最终选了 京东 下单。
复旦大学管理学院副教授许梦然分析，算优惠规则、跨平台比价、看价格规律，现在越来越多消费者把这类机械运算交出去，这是一种“能力增强型委托”。
有意思的是，在消费者端，AI并不是光顾着做“购物顾问”，有时候还反向操作——劝年轻消费者理性购物。消费者陈先生“双11”期间想买一台iPhone 18 Pro，但他有个疑惑：这段时间受到芯片和内存涨价影响，新品手机价格不断攀升，他问豆包和DeepSeek，现在“买买买”是个 好时 机吗？AI给了“公正”的回答：如果手机已过于老旧，“双11”是近期下单的最佳时间点；如果不是急用，可以再等待新的时机。听完建议，陈先生决定“等一等”。
在许梦然看来，AI的价值是给出一个低社会成本的反对意见，让消费者在没有压力的情况下，看清自己的真实购物意愿。从心理学的角度，许梦然还用“慢思考”来解释AI劝退的作用，用一个外部理由把人从即时冲动里拉出来，转入延迟判断和后果预演。
AI既制造快速曝光，也提高淘汰速度
除了作为“比价软件”外，AI也为消费者提供更短链路的购物选择。电商平台的动作很快，近两年来纷纷完成AI导购布局。淘宝上线千问AI购物助手；京东推出购物助手“东东”和京言导购； 拼多多 上线AI智能搜索与虚拟试衣间……消费者只需输入“我想买预算500元的国产 化妆品 送女友”，“AI导购”就会给出推荐。
今年，大模型平台也推出AI导购。豆包App里就有“双11购物，试试问豆包”的提示，千问App也上线“千问陪逛”功能，消费者开启通话并授权屏幕共享后，AI可实时捕捉屏幕内容，提炼商品关键参数、用户评价等。
“从全球来看，越来越多消费者都开始用AI为购物做参谋。”美国广告科技公司The Trade Desk（TTD）基于相关研究和市场观察认为，AI正在重塑消费者的品牌考虑路径，品牌竞争正从购买环节进一步前置到消费者的研究和考虑阶段。TTD中国区资深业务拓展总监吴昱霖表示，AI带来的变化不只是提高搜索和信息整理的速度，也在改变消费者筛选品牌的方式，“AI可以快速汇总产品评价、比较产品规格，并将选择众多的品类缩减为少数候选品牌。”
对于品牌而言，这是一把“双刃剑”。“AI既为品牌提供更快进入消费者视野的机会，也提高品牌被筛选和淘汰的速度。”吴昱霖认为，AI可以帮助品牌进入消费者候选名单，但“被AI呈现”不等于“被消费者选择”，大部分消费者会对AI生成的结果进行二次验证，而不是完全信任AI。
AI提升效率，但替代不了发现需求
消费者用AI来筛选商品，商家和平台则用AI来挖掘爆款。
在此前的“双11”发布会上，天猫就列举了一个案例，某美妆品牌通过AI来理解商品，提取出“低‘成本’获得一个体面妆”的关键信息，推断出机会人群——注重效率的早八“通勤党”。为此推出的新品在一个月内，新客成交占比高达91%，新客ROI提升12%。今年“双11”，不少商家开始用AI预测爆款、生成素材、智能补货。
但AI挖掘出来的新品，真的能成为爆款吗？许梦然分析，这要看AI擅长什么、不擅长什么，“AI擅长对已被编码的偏好做效率优化，数据越多，判断越准，而一般新的爆款出现，恰恰是打破已有模式，来自对尚未被算法解码的细分需求的捕捉。后者不只依赖经验，更依赖真实消费者调研、创新与创意能力，这已超越AI的能力范畴。”
也有专家表示，如果一个AI几秒就能给出一套近乎完美的电商运营方案，那么，当商家普遍使用相似模型时，就会产出趋同的推荐与产品，也就可能是“每个平台都在推同一类东西”，长尾与新颖性被压制。所以，AI在商家端更像效率工具，替代不了“发现需求”这一步。
许梦然认为，对于商家而言，最佳策略是人负责发现未被表达的需求、定义“什么值得做”，AI负责更快更省地执行与验证。“爆款上游是人的洞察与创意，下游才是AI的效率。”
（文章来源：上观新闻）