618观察｜电商中场战事：李佳琦们还在拼，但超头集体“退烧”，AI“上桌”

618观察｜电商中场战事：李佳琦们还在拼，但超头集体“退烧”，AI“上桌”

2026年06月17日 17:41

　　红星资本局6月17日消息，电商的“年中考”——618大促如期而至。李佳琦、董宇辉、蛋蛋等头部主播率先开播，首战战绩依然亮眼，但整体氛围比往年安静了不少。

　　各大平台没有铺天盖地的“全网最低价”海报，取而代之的是AI全面入局。红星资本局注意到，AI不再是大促的“配角”或“营销话术”，而是以“全链路、全场景”的姿态深度渗透进电商的每一个环节。

　　 头部主播分化

　　 “店播”撑起新增长

　　今年618大促自5月中旬悄然拉开序幕。红星资本局注意到，超头主播中，李佳琦、董宇辉、蛋蛋等率先开播。

　　李佳琦从5月13日-26日连播14天，其账号 微博 不断为618造势，打出“便宜再便宜”的口号。618预售首日（5月21日），李佳琦直播间首小时预售GMV保持双位数增长，截至当晚直播结束，近20个产品链接售罄。

　　相比李佳琦的“全勤”直播，另一位超头主播董宇辉显得颇为“佛系”。与辉同行直播预告显示，在6月15日-21日这一周，他甚至只安排了1场直播，只出现在6月18日晚的时段。

　　另一边，没有了辛选光环加持的蛋蛋，热度不减，5月16日618首播当天GMV就冲破5亿。

　　超头主播首战成绩依然亮眼，但整体氛围比往年安静了不少。红星资本局注意到，快手曾经的“带货一哥”已正式退出直播行业，其“四大门徒”蛋蛋、赵梦澈、猫妹妹、时大漂亮已全部离开，其中赵梦澈宣布彻底退出直播行业。曾经的“抖音一哥”疯狂小杨哥粉丝数已从1亿跌至9600万，还没有复出的动作。 东方甄选 也在今年5月上演核心主播出走的一幕。

　　头部主播的“声量”正呈现一种微妙的分化：李佳琦等顶流依然能打，但行业整体正从依赖单一超头主播，转向中小主播矩阵、品牌自播、KOC带货的多元格局。

　　可以看到，平台策略正在发生转向。如抖音2026年Q1店播权重占75%、达播占25%，大力推动去中心化。天猫方面告诉红星资本局，平台破亿且保持双位数增长的直播间同比增幅达50%。说明“店播”撑起了新增长。

　　 AI全面入局

　　 电商进入“原生AI”时刻

　　当头部主播的“虹吸效应”开始减弱，电商平台亟需一个新的增长杠杆。这个杠杆，并不是另一个“超级主播”，而是今年618全面渗透进各大平台的AI。

　　有业内人士对红星资本局表示，今年被业内称为“首个AI原生大促元年”。

　　红星资本局梳理发现，各大电商平台的AI“无处不在”，如千问与淘宝全面打通，千问App全量接入淘宝天猫40亿件商品。豆包App打通抖音商城，内嵌“买前问豆包”功能，用户问答后可直接跳转购买。 京东 App内置的AI助手“京言”，系统自动推荐商品，辅助用户下单。

　　但AI助手并不是“无所不能”，目前仍以尝鲜用户为主，尚未成为主流购物方式。6月17日，在消费者端，有用户对红星资本局表示，618大促一开始，打开各大平台，AI广告就铺满了屏幕。还有用户表示，AI助手帮我凑单省钱，但提供的商品并不是我想要的，仍然无法帮我做下单决策。

　　在商家端，各大平台称，AI正在重塑经营效率。 京东 方面表示其“JoyStreamer”已免费服务超7万商家，开门红4小时开播商家同比增长6倍、带货成交额突破7000万元。5月，阿里发布全新AI店小蜜，临近618，AI店小蜜正式将客服升级为AI导购。实测数据显示，商家接入AI店小蜜后，平均转人工率下降45% ，“AI+人”协同转化效果相比纯人工客服增加超10%。

　　但对中小商家来说，AI目前仍是锦上添花的“玩具”，而非雪中送炭的“工具”。在利润越来越薄的电商行业，商家更愿意把时间花在看得见回报的事情上。

　　6月17日，从事电商女装超10年的业内人士程女士对红星资本局表示，其主要精力仍然在开发新产品上，她认为，AI只是一个辅助工具。“如果AI变成商家的核心壁垒的话，那游戏就没法玩了，毕竟大家需要有差异化。”

（文章来源：红星资本局）

主题：618观察｜电商中场战事|新股|基金