评论丨AI医生形象卖药“亲测有效”，黑色幽默考验执法穿透力
文/文阳
相信许多人都刷到过身穿“白大褂”者科普荐药的视频，如今，这类看似专业的“医者荐药”内容，正在悄然换主角：不少出镜的并非真人，而是AI数字人。
近日，央视新闻调查曝光，多个网络平台出现大量以“医务工作者”“领域专家”为设定的AI虚拟形象，推广眼部疾病、白发养护等相关药品和保健品。更荒诞的是，一些数字人以第一人称口吻声称产品“亲测有效”。
没有感知能力的数字人，告诉你“亲测有效”，荒谬逻辑演绎黑色幽默，更带出了一道法律题：如何防止AI数字人对“人”的收割？
法律边界清晰， 乱象有意模糊
需要明确的是，目前AI数字人带货本身不被禁止，但不等于可以用数字人随意卖药、荐械。广告法明确规定，医疗、药品、医疗器械广告，禁止利用广告代言人作推荐、证明，也禁止表示功效、安全性的断言或者保证。这在法律层面，关闭了借医生、患者名义及名人形象进行功效佐证与商业背书的合法路径。
不久前，国家中医药局会同有关部门依法查处两起涉中医药网络违规营销宣传问题。其中一起案件，部分医务人员以健康科普名义，借网络平台违规推荐某款处方药，经查，该事件涉及多个省份的22家医疗机构、27名医生。持证行医的真医生，尚且严禁违规带货卖药，何况AI数字人？法理逻辑一目了然。
但 再清晰的法律边界，在技术伪装之下被不断模糊后，会让监管落地难度陡增。 当前AI医生带货普遍披上三重“保护色”：其一，人设模糊化。AI数字人即便未声言身份，但使用白大褂、诊室场景等专业视觉符号，刻意营造医师权威感；其二，品类包装化。将药品药械叫作调理好物、保健用品，规避专项广告监管；其三，场景隐蔽化。跳出直白带货模式，将产品植入科普短片、AI短剧，以剧情种草、软性渗透的方式营销，提升监管难度。
与此同时，部分公众人物授权个人形象制作AI数字人，一旦被商家用于医药带货场景，也会进一步增加乱象的复杂性。
就本质而言，AI医生形象卖药、虚构“亲测有效”体验的行为，属于典型的虚假广告。这类技术加持的灰色营销，不仅误导公众、制造健康认知误区、延误患者正规诊疗，更冲击医药广告监管秩序，是依托AI技术赚取不义之财的“数字黑金”。
聪明的算法为何“失算”？
借AI医生形象卖药的乱象，一定程度上暴露了平台算法风控的结构性短板。平台分发算法擅长捕捉用户偏好、放大流量爆款，却在风险治理上精细化不够、约束不足，对乱象治理失之于软。
从生产源头看，AI视频生成门槛低、约束少。记者调查发现，在一些生成软件的算法中，并没有设置相应的限制，人们可以快速生成AI医生的形象进行营销。此类生成工具可以低门槛、批量生产违规素材，相当于从技术源头失去管控。
从平台监管看，风控体系仍停留在浅层筛查，未能实现多模态精准治理。合规监管应当建立梯度化识别机制：只要画面出现白大褂、医师装扮等强医疗属性视觉标识，无论真人还是AI，都应自动触发风险标签；一旦叠加药械名称、功效话术、带货链接，应即刻启动技术甄别+人工复核双重把关；通过变体话术识别、语义风控、违禁词动态更新等手段，拦截AI涉医非法营销。
或许有人认为，AI“亲测有效”破绽百出、逻辑荒谬，普通用户轻易就能识别，无需过度担忧。这是一种认知误区。这类看似拙劣的AI营销，与“一眼假”的诈骗短信逻辑一致，本质是精准的流量筛选——商家以较低的AI制作成本，通过海量内容铺货，精准筛选健康素养不足、对AI认知薄弱、轻信权威人设的群体。哪怕整体转化率低，仍可形成相对稳定的灰色收益。
对此， 不仅需要消费者提升AI素养和辨别能力，更要通过监管加力、技术堵漏，让躲在AI幕后的违规主体浮出水面、承担责任。
必须穿透AI营销违法主体
随着AI治理体系持续完善，各大平台已要求AI生成内容明确标注。但仍有一些从业者心存侥幸，有的不标注AI生成标识，有的想方设法抹掉标识，还有人觉得只要标了“AI生成”，就可以免除相应的责任。
必须明确，AI标识只是溯源底线要求，绝非违法免责的“护身符”。AI虚拟场景的违规营销，归根结底是人的违规行为。 AI数字人的人设包装、话术设计、产品销售、流量变现，均由后台主体操控。之于执法监管，必须穿透层层包裹，直击背后真实的经营者、运营者。
厘清带货与代言的法律边界，是精准追责的关键。对AI医疗营销的监管标准，与对人的代言、带货的监管应别无二致。在法律责任上，代言是广告行为，代言人以信誉为产品背书。带货（直播带货或短视频带货），或仅涉及商品销售，但通常会混合两类行为：一是商品销售，二是广告宣传。如果是独立主播用本人的AI数字人推荐，且播出内容构成商业广告，则可能被认定为广告代言人。如果是商家自有AI数字人带货，不构成传统代言，但一旦有虚构用药体验、虚假宣称功效的行为，依然构成虚假广告，必须依法追责。
换言之，监管看的是实质，不是形式。 无论是真人出镜还是AI人设，是标注AI营销还是剧情植入，只要假借医生形象、宣称体验“亲测有效”，违规推广药械产品，就会触碰法律红线，法律责任必须落实到具体主体。
技术治理的精细化、体系化也在加速。今年4月，国家互联网信息办公室就《数字虚拟人信息服务管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，该办法回应了行业发展痛点与社会治理关切，为数字虚拟人服务划定发展边界、明确行为准则。只有对AI营销进行有效规制，才能让其更好服务人、造福人，而不是误导人、收割人。
编辑 赵瑜 审核 任志江