从“被世界记住”到“被世界深爱”
从“被世界记住”到“被世界深爱”
2026年09月07日 02:55
1991年，海尔把冰箱卖到德国，迈出了“走出去”的第一步。35年后，还是在德国，海尔站在了欧洲冠军联赛的聚光灯下，也站在了科技的前沿。
当地时间9月3日，海尔正式宣布和UC3达成合作，将从2027/2028赛季起至2030/2031赛季，成为欧洲冠军联赛、欧洲超级杯、欧洲青年联赛决赛及欧洲五人制足球冠军联赛决赛的全球官方合作伙伴。
次日，被称为全球 消费电子 行业“风向标”的2026柏林国际 电子 消费品展览会（IFA 2026）正式开幕，海尔向全球观众展示了AI技术赋能下的全场景智慧生活完整生态。
一边与冠军同行，一边将AI融入IFA。海尔用30多年的本土化沉淀证明：只有从“走出去”的物理距离，跨越到“走进去”的文化认同，最终抵达“走心”的情感共鸣，品牌才能真正实现从“被记住”到“被深爱”的升维。
从“走出去”到“走上去”：
三十余年创牌的耐力与定力
从IFA 2026的聚光灯下回望，海尔这盘全球品牌棋局，落子已逾30年。
1991年，海尔以自主品牌首次出口德国。彼时，中国家电企业的全球化主要依赖“贴牌”模式，但海尔却选择了另一条最难的路——自主创牌。海尔集团副总裁、首席品牌官王梅艳将其概括为“经得起诱惑、耐得住寂寞，坚守难而正确的道路”。
海尔的全球化有着清晰的递进逻辑：先“走出去”，再“走进去”，最终“走上去”；战术上坚持“三个1/3”——1/3国内生产国内销售、1/3国内生产海外销售、1/3海外生产海外销售；持续推进本土化研发、本土化制造、本土化营销的“三位一体”深度布局，一个市场一个市场地“啃”下品牌信任。
这套战略首先收获了“量”的回报。海尔连续17年蝉联欧睿国际全球大型 家用电器 品牌零售量第一，在中国、美国、澳大利亚等20多个国家和地区实现市场份额引领，其中在中国、美国、澳大利亚、泰国等8个国家成为第一名。
更值得剖析的是“质”的变化。欧睿国际数据显示，2015年中国家电品牌的海外份额仅为2.9%，其中海尔占了87%；2025年，这个数据提升至10.9%，海尔仍占47.3%。10.9%的份额背后，是海尔引领中国家电从“世界工厂”向“全球品牌”的集体跨越。
在泰国，针对当地高温、频繁使用 空调 及饮用冰沙的习惯，海尔研发了 空调 自清洁技术，并为冰箱设计了冰沙专用变温区；在欧洲，针对 空调 普及率低、安装费高的问题，推出了“易安装”空调及全系A+++能效产品；在美国，整合全球资源落地了Combo热泵洗烘一体机，将洗烘时长从6小时缩短至2小时、节能50%。
“全球家电市场实际上由一个个区域市场组成，企业需要提供差异化的产品、服务、体验，满足不同市场的用户需求。”王梅艳的这句话，说出了海尔全球化的底层逻辑：不是把产品卖到海外，而是在每个市场“长”出适合当地用户的海尔，构筑海尔全球创牌的“张力”。
通过将自主创牌能力向更多产业延伸落地，海尔的全球化发展完成了从“单一产业突围”到“生态集群崛起”的跨越。目前，海尔已全面布局智慧家庭、大健康、 数字经济 、 机器人 、 新能源 、 汽车 六大产业生态，构建起“品牌出海”与“生态出海”协同并进的全球化新格局。
从“被看见”到“被深爱”：
技术、标准与体育营销的价值共鸣
如果说30余年的创牌定力让世界“记住”了海尔，那么让世界从“记住”走向“深爱”的，则是其在技术、标准与用户情感层面构建的不可替代的价值体系。
海尔此次牵手欧冠，进一步强化了“与冠军同行”的全球品牌叙事。欧足联市场总监、UC3董事总经理Guy-Laurent Epstein表示，海尔的国际影响力、创新能力以及致力于为大众创造更有价值体验的雄心，使其成为这项赛事的理想合作伙伴。
与大多数体育营销止步于“借势”不同，海尔的做法是“造势”。在赞助顶级赛事的同时，海尔启动了全球属地化用户赛事Haier Cup，覆盖足球、羽毛球、网球等多个项目，让全球用户从“看海尔”变成“和海尔一起玩”。
这背后是一整套“因地制宜”的区域市场策略：欧洲以足球和网球为核心触点，南亚以板球为沟通语言，东南亚深耕羽毛球文化——海尔的每一次选择，都建立在对区域文化的深度理解之上。
而让世界“选择”海尔，则离不开从技术到专利再到标准的系统创新力。2026年，海尔全面构建AI原生组织，围绕“生态协同、用户链接、全球纵深”三大主线发力。此次IFA 2026现场展示的AI产品、AI场景与AI生态，正是这一战略在智慧家庭场景的具体落地。
技术层面，海尔推出了行业首个智慧家庭垂域大模型UHomeOS，形成了70余种智慧生活解决方案，使得全屋设备具备了自主感知、主动思考、主动服务的能力。
专利层面， IPRdaily今年7月发布的《2026年上半年全球智慧家庭发明专利排行榜（TOP 100）》显示，海尔以2319件公开的智慧家庭发明专利申请位居全球第一，实现15连冠。
标准层面，海尔是全球唯一同时进入IEC（国际电工委员会）两大最高管理机构——理事局（IB）和市场战略局（MSB）的企业，它于2025年推动成立并主导了两个IEC智慧家庭工作组，同时牵头发布了首个IEC AIGC（生成式 人工智能 ）技术战略白皮书。
品牌价值的全球跃迁，则是用户用“信任”投出的真实选票。在凯度BrandZ最具价值全球品牌百强榜上，海尔连续8年作为全球唯一 物联网 生态品牌上榜，排名攀升至第53位。
凯度集团大中华区CEO暨凯度BrandZ全球主席王幸认为，“海尔兼具硬核供应链实力与柔性文化软实力，在夯实产品实用价值的同时，深耕本土化文化融合，以情感温度拉近全球用户距离，为中国实体企业打造全球化卓越品牌提供了优质范本。”
从“样板”到“雁阵”：
中国品牌全球化的升维样本
当“中国标准”逐步成为“世界标准”，当“技术溢价”取代“成本优势”成为出海关键词，海尔30余年的全球化实践证明，中国品牌有能力站上全球产业的价值链顶端。
“回顾这条路，最难的不是技术和产品，而是品牌信任的构建。”海尔集团相关负责人坦言：这个过程中，海尔做对了三件事：一是坚持自主创牌，不靠代工赚快钱；二是推进“研发、制造、营销”本土化，为用户“量身定制”产品；三是通过持续技术创新和差异化能力一点点积累用户口碑。
海尔的个体叙事，早已汇入并引领着中国家电产业的发展脉络。10年前，在海外市场销售的每10台中国家电产品里，有9台来自海尔；现在，海尔的占比仍近半数，数量看似少了，却用自身的创牌经验带动越来越多的中国品牌走向世界。
如今，已成长为一家科技型生态企业的海尔，正在用全球化实践揭示了一个新范式：中国品牌的全球影响力，不再依赖单一品类的规模优势，而是建立在多产业协同、技术标准引领、本土文化融合的系统能力上。
尽管面临外部市场环境变化与高基数的双重压力，但中国家电业的全球化早已从单纯“输出产品”，转向了“以技术为支撑、以标准为引领”的新阶段。
中国机电产品进出口商会 家用电器 分会秘书长周南表示，中国家电业的全球竞争力可以概括为“场景密度、落地速度和集成能力”三大优势：全球规模最大的 智能家居 用户群体，为产业积累了最丰富的场景数据；与国内成熟互联网生态的深度融合，大幅压缩了AI功能从技术研发到落地量产的转化周期；目前头部家电企业已经具备覆盖感知器件、本地算法、云端服务、用户界面的全链条完整集成能力。
回望海尔30余年创牌实践，背后是一份以“耐力、定力、张力”穿越周期的战略坚守，更是对中国品牌全球化下一程的提问与作答：让世界记住，靠的是规模与时间；让世界深爱，靠的是价值与共鸣。当越来越多的中国品牌沿着这条路径拾级而上，中国制造的全球叙事，正在完成一次静水深流般的升维。
（文章来源：经济参考报）