中国消费市场向新向优！尼尔森IQ最新报告提出三大革新增长路径

中国消费市场向新向优！尼尔森IQ最新报告提出三大革新增长路径

2026年11月04日 10:37

　　以AI为代表的科技正在重构生活场景、产品创新与购物决策，带来新的消费增长点。全球消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ（NIQ）今天发布《向优提质，向新开局：2027年品牌增长的双轨逻辑》。报告认为，展望2027年，品牌需以“向优”深化消费者认可的价值，以“向新”把握新的消费趋势，通过“再构通路、再定价值、再造决策”三大革新路径开拓增长机会。

　　尼尔森IQ中国首席客户官骆琦表示：“2026年前三季度中国GDP同比增长4.6%、商品零售额同比增长1%, 消费市场延续总体平稳、向新向优的发展态势。不同于其他国家的两极分化，庞大的中端消费群体仍是中国消费市场的重要支撑，消费潜力有待进一步激活。面对日趋复杂的竞争格局，品牌需有效回应主流消费者对品质与体验的期待，开拓出新产品、场景和服务，才能实现增长。”

　　报告指出，中国消费市场处于温和稳定的状态中。NIQ数据显示，截至今年7月，中端产品占快消品线下市场销售额的58%，份额同比提高1.1个百分点，高端和平价产品分别占18%和24%。而且中端消费者也有更高要求：68%的受访者认为，中端产品如果没有明显的品质、功能或使用体验优势，宁愿省下这笔开支；购买中端产品需要更清晰的理由。

　　与此同时，从智能设备到生成式AI，科技逐渐融入消费日常，“万物可比、万物可得、万物可解”意味着信息边界被打破，商品与价格更容易比较；供给边界被拓宽，消费者可以接触更多产品；AI及数字工具也让需求表达、信息理解和选择过程更加便利。

　　骆琦表示：“对于品牌而言，不应轻信两极化叙事而盲目追求产品高端化或低价化，忽略服务主流消费者的核心产品。中端消费不意味着中庸，消费者希望每一分钱都花得值得，也希望在预算范围内获得更好的品质与体验。品牌应深耕服务主流人群的核心产品，跟随消费者发现、选择和购买方式的变化，将产品价值与新的生活场景连接起来，通过可感知的差异性和性能提升，让更好的选择成为消费者的日常。”

　　围绕上述消费最新趋势，尼尔森IQ报告提出2027年品牌“再构通路、再定价值、再造决策”三大革新增长路径。

　　渠道方面，各渠道触点日趋碎片化。截至2026年8月，中国快消品全渠道销售额同比跌3.4%，其中线上增长5.7%，线下下降9.1%。内容电商增长18.2%， 综合 电商下跌2.7%，不同渠道的表现进一步分化。

　　骆琦表示，渠道的痛点正在成为其重新定义自身的起点，品牌应根据各渠道的角色和发展方向，调整商品、内容及资源配置。如商超可通过精选供给、差异化自有品牌和货架优化提升效率；即时零售则需要从应急需求向日常消费延伸，拓展家庭、居家、出行等场景，并推动更多高价值品类渗透；线上渠道也需寻找新的增长方式。 综合 电商可借助AI识别潜在需求，拓展会员服务与消费生态；内容电商需要将兴趣激发进一步转化为品牌认知和信任。

　　产品价值方面，厂商需从“多上新”转向“多上心”。截至2026年6月，新品数量收缩与创新效率提升正在同时发生，快消新品数量同比减少8.9%，新品效率提升13.9%，品牌创新正从增加上新数量，转向提高产品与需求的匹配程度。

　　报告指出，真正受消费者青睐的创新方向为“让享受有新意、让出色少费力、让精致少负担、让日常有温度”。44%的中国受访者愿意为更好的体验或乐趣付费，高于亚太平均的31%；愿意为省时省力产品买单的占39%。

　　值得一提的是，AI不仅为厂商的有效创新提供了新的工具，也在帮助消费者作出购买选择。通过辅助需求识别、产品概念筛选和上市迭代，AI正在缩短从洞察到产品开发的距离，帮助品牌更快验证方向、调整供给，让创新更准确地回应消费者；而在家庭用品与食品杂货购买场景中，73%的中国受访者经常借助AI工具挑选商品，高于亚太平均的63%；使用AI工具完成购物决策的占34%。

　　骆琦表示：“随着部分判断和选择由技术辅助完成，信任成为更重要的品牌资产，品牌应主动定义自身主张，沉淀一致、准确、可核验的产品信息，让消费者与AI都能识别其价值。面向2027年，品牌应以消费者需求为起点，以真实消费洞察建立产品与场景的匹配关系，将渠道、产品和决策体验精准对接，才能找到更扎实的增长机会。”

（文章来源：上观新闻）

主题：基金|中国消费市场向新向优|美股