深度拆解Lazada全域出海生态：不同阶段品牌进入东南亚的增长指南
【亿邦原创】 过去几年，越来越多消费品牌进入东南亚。
墨腾创投发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区电商交易额达到1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。品牌商品在其中占据的比重也在提高。
增长不断扩大，品牌经营的门槛也随之上升。
品牌进入市场之后，需要处理的问题很快从开店、发货，拓展为选品、定价、库存、营销和本地消费者运营。东南亚六个主要电商市场之间也存在明显差异。各国客群、需求和履约条件不同，也意味着品牌需要分别进行前期投入和区域化调整。
因此，对于当下进入东南亚的中国品牌来说，需要考虑的问题已经从“要不要去”和“能不能卖”，延伸到以什么方式、什么成本，和多深的经营进入市场。
这也意味着，同样是出海东南亚，不同阶段品牌需要解决的问题并不相同。对于那些刚刚进入市场的品牌，需要尽快判断哪些国家、哪些商品值得投入，快速打开市场。而那些已经完成一定程度本地化布局的品牌，目标则变成了提高消费者覆盖，以及商品运营、品牌本地化的效率。
对此，亿邦动力本期 《超品洞察》 ，将通过牧高笛和周大福两个不同出海阶段的品牌案例，拆解中国品牌从轻量测试到深度本地经营的东南亚增长方式，为不同阶段的品牌寻找适合自身的出海路径提供参考。
01
牧高笛：轻量进入，先解决市场确定性
对于牧高笛来说，东南亚市场是一个看得到机会，却难“下手”的市场。
这家已经经营23年的户外品牌，在国内有成熟的帐篷、徒步和露营产品线，也积累了相对完整的品牌和商品资产。进入东南亚后，牧高笛发现，当地消费者整体更年轻，徒步和露营也是其中增长较快的户外场景，与牧高笛希望覆盖的核心消费者有较高的重合度。
然而机会摆在面前，真正开始却没那么简单。
牧高笛海外渠道负责人吴寒直言，东南亚市场真正麻烦的地方，是很多事情都要重新来一遍。每进入一个新市场，本地团队都要重新搭建，哪些产品适合当地也很难提前判断，气候、使用场景和价格带上的差异，都可能让前期选品和备货变成库存压力。
通过Lazada与天猫打通的“一键轻出海”，牧高笛一次进入新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和越南五个市场。国内天猫已经验证过的商品、销量和评论可以直接镜像至当地店铺，商品详情由AI完成多语言翻译。此外，五国不同店铺由Lazada团队运营，牧高笛只需将商品发到国内仓，后续跨境物流、清关、配送和售后也由平台完成承接。
“Lazada的‘一键轻出海’让我们整体的天猫产品以更低的成本、更高的效率，帮我们测试和进入、打开东南亚市场。”吴寒说道。
这句话里的“测试”，后来成了牧高笛这一轮出海最关键的动作。
五个市场同时启动后，下一步则是寻找值得重点投入的市场。对此，Lazada运营团队先从六国数据中寻找机会，再结合牧高笛的产品特点进行筛选。
越南市场很快进入了牧高笛的视野。2024年，当地户外装备市场规模约5亿美元，超过80%的户外用品依赖进口。胡志明市和河内聚集了大量年轻消费者，露营、徒步等户外活动也在吸引越来越多新用户。牧高笛从帐篷、户外家具到炊具的产品线，刚好能覆盖这类消费者的主要需求。
2025年12月，牧高笛在越南站上线372个SKU。入驻首月，越南已经成为五个市场中销售规模最大的一个。随后，品牌开始围绕当地需求增加车尾帐、四季球帐、充气床垫等商品。今年5月，牧高笛的经营动作又从Lazada站内延伸到了TikTok、Facebook和当地社群，通过本地创作者提前建立产品认知，以进一步扩大品牌影响与产品销售。
Lazada也在这一阶段开始帮助品牌覆盖更多本地流量和达人资源。平台通过Affiliate联盟筛选与户外、露营人群匹配的越南KOL和KOC，以实际成交结算佣金，并将达人直播和短视频直接连接至Lazada官方店商品。D6大促期间，站外KOL引导的GMV占牧高笛越南站总GMV约71%。截至2026年6月8日的近30天内，搜索和推荐又贡献了越南站约63%的GMV。
越南由此从一次测试变成了牧高笛在东南亚率先跑通的市场。其单月GMV一度占品牌Lazada整体销售额的60%，入驻第六个月，日均GMV较大促前一个月增长约3.9倍。大促结束后，店铺日常销售基线较此前提高69%。
牧高笛随后开始把越南的经验复制到马来西亚和新加坡。对于这个此前缺少东南亚本地经营基础的品牌来说，“一键轻出海”带来的价值，也在这个过程中逐渐清晰：
品牌可以先把国内已经验证过的商品带到多个市场测试，通过真实订单判断哪些国家、哪些产品更值得继续投入。方向明确之后，再逐步增加本地测款、内容营销和库存等方面的投入。
02
周大福：深度本地化，继续提高经营效率
作为全球知名中国奢侈品集团，周大福迈进国际扩张的蓬勃发展阶段，进一步扩大品牌的全球品牌影响力。
其中，东南亚本身就有较强的黄金消费基础。周大福珠宝集团电商总经理包建豪提到，当地不少消费者有持续购买黄金、以旧换新的习惯，这也是周大福长期看好东南亚的重要原因。
周大福早於10年前便开始拓展东南亚市场。截至2026年6月底，品牌在新加坡、马来西亚、泰国及菲律宾等市场设超过20个零售点。进入当地市场后，周大福始终致力于在传承近百年品牌文化底蕴与精湛工艺的同时，以符合当代审美的设计与海外顾客建立共鸣。例如，品牌将宝相花、福禄鼓等中国传统文化元素转化为简约、现代的设计图案，向海外顾客传递中国文化。在不同市场，周大福亦会根据当地文化特色和消费者喜好，在产品设计及店铺陈列中融入更多本地元素。
为了进一步贴近年轻消费者，周大福持续探索年轻化、数字化的品牌沟通方式。今年，品牌与东南亚热门手游《Mobile Legends:Bang Bang》（MLBB）展开合作，把游戏中的角色和道具重新演绎成黄金珠宝产品，以创新设计连接游戏文化与珠宝文化。首轮推广获得超过35亿次曝光，展现了品牌通过跨界合作持续焕新品牌形象、拓展文化共鸣的能力。
门店解决了品牌落地的问题，但要触达更广泛的消费群体，则需要多渠道协同发展。包建豪提到，珠宝交易目前仍有约88%在线下完成，但这些线下消费真正完全不经过线上触点的只有约12%。消费者可能先在社交媒体看到产品，在线上搜索、比较，再走进门店完成购买。对周大福来说，线上渠道已经成为当地消费者认识品牌、接触商品的重要入口。
“如果品牌要在一个市场当中快速增长，线上的经营非常重要。”包建豪说，即便门店集中在首都或主要城市，线上渠道依然可以把品牌触达范围扩大到整个国家。在他看来，线上同时承担销售和品牌宣传的作用，与线下门店形成补充。
到了这个阶段，周大福需要的平台能力，也和刚进入东南亚的品牌不太一样。它已经有本地公司、门店和货品，接下来更关心的是哪些商品值得重点推广、怎样触达更多消费者，以及怎样把已有的本地经营做得更有效率。
包建豪最看重的一个环节是选品。“每个市场客人需求和客层消费习惯非常不一样。”尤其对于珠宝来说，货品进入海外市场之后，调回和重新配置的成本都不低，因此在备货之前，需要尽可能提高判断的准确度。