“咖啡你冲不冲”T 97创始人自曝大败局：曾喊出35个月超瑞幸，却5年亏掉1个亿
▲视频截图 直播团队“喊麦直播”
一度让T97咖啡迅速出圈
今年7月初，李潇在其抖音账号发布视频“T97大败局”，直言一个亿买来血淋淋的教训。画面里的李潇发型有些凌乱，神色疲惫。他回顾T97咖啡的创业过程，称自己进入了一个“死亡赛道”，但也掀起了“一点点波澜”。
跟随李潇的讲述回到2021年，那时的咖啡赛道正迎来高速增长，网红品牌涌现，资本争相入场。
当时李潇刚刚结束社交电商的生意，手握一笔融资，盯上了“减脂咖啡”品类。李潇用“非常顺利”向红星资本局形容T97咖啡0到1的起步阶段：上线当天就卖出25万颗，12万盒的预售也迅速卖空。
真正的转折点发生在2022年9月。李潇请来的直播团队，开始尝试“喊麦直播”，头顶着大嘴玩偶的女主播，伴随着魔性音乐，不断重复着“咖啡你冲不冲，冲冲冲冲冲”的魔性口号，让T97咖啡迅速出圈。
▲图据来自社交平台 李潇记得，当时直播间单场展示飙升至5000万，就连不少明星也模仿起了T97的喊麦。T97品牌抖音号在2个月内涨粉近100万。
巨大的流量让李潇和T97陷入狂热。他公开喊出“35个月全面超越瑞幸”“一年内开1000家门店”等口号。加盟商蜂拥而至，巅峰时期，T97在全国开出200余家连锁门店。
然而，线上的流量“神话”未能在线下持续。3年过去，如果不是李潇打开摄像头，自曝“五年亏了一个亿”，T97这个名字已经被咖啡赛道的喧嚣声彻底淹没了。
谈到为何主动讲述T97的失败，李潇对红星资本局说，此前有视频称他“搞流量、割韭菜、赚黑心钱”，他想要还原一些事实。“200多家门店，实际只有75个加盟商。退出时，加盟商服务费全退，设备按五折回收。现在不少加盟商来我视频下留言，没有一个人骂我。”在他看来，这段创业经历，自己已经全力以赴了。
钱是怎么烧光的？
旗舰店亏800万，加盟兜底亏最多
从“超越瑞幸”到“大败局”，李潇在一个半月内连发了7则视频，在复盘T97的兴衰时，李潇自述4个核心错误：两家旗舰店亏损800万、团队人员超配、盲目扩张和加盟兜底政策。
为什么线上品牌要开线下旗舰店？据李潇讲述，当时他判断，线上咖啡品牌未来会被线下连锁门店吞掉80%的份额，所以开线下店是必须走的一步。
T97的第一家旗舰店开在杭州天目里，位置就在喜茶隔壁，但商场只给了半年租期。即便如此，李潇还是挖来了喜茶、鹿角巷的人，花几百万收购了一家咖啡机公司，光旗舰店设计费就花了30万。
李潇还提到，2023年初，自己豪情万丈奔着“一个月要开100家店”的目标。为了打造一支能快速扩店的团队，T97当时迅速增加到150人，一个月仅是工资就要发200多万元。
但李潇对红星资本局坦言，亏钱最多的部分还是来自加盟兜底政策。当时T97承诺，加盟商1年内闭店收取的加盟费全额退还、设备5折回收。“不兜这个底，可能会少亏几千万”，李潇说到。
但他对红星资本局表示“我一个都不后悔，只是想讲讲这1个亿亏在哪里。”
红星资本局注意到，在李潇视频的评论区，一条留言写道“如果当时拿这1个亿去加盟瑞幸会怎么样？”。
李潇不是没有想过。在采访中，他提到，自己在2022年初就预言瑞幸的市值会突破百亿美金，如果当时加盟了100家瑞幸，现在就有2000万的年利润，也不会亏钱。但他还是选择了“折腾”，创业做新品牌，想走资本市场路线。
T97的挑战也来自资本市场。2023年，消费品赛道的投资热潮褪去，投资人对于“流量换规模”的故事集体收紧了口袋。李潇发现，T97完成“0到1”的验证，准备“从1走向10”的时候，钱已经拿不到了。
紧接着，咖啡赛道价格战来临，行业内卷加剧，T97的生存空间不断被挤压。2023年下半年开始，库迪、瑞幸等品牌发起价格战，根基不稳的T97迅速崩塌。李潇记得，当时T97门店的营业额迅速跌了四分之一。
2024年开始，T97不断收缩，截至目前，窄门餐眼数据显示，全国门店仅剩下12家。曾被李潇视为竞争对手，喊话要“全面超越”的瑞幸咖啡，如今已经开出3.6万家门店。