从“买拥有”到“买意义”提振消费出路何在？
从“买拥有”到“买意义” 提振消费出路何在？｜提振消费六问②
2026年07月24日 06:3
【编者按】 近日，中共上海市委党校上海发展研究院课题组发布《“高品质生活”2026年度专题研究报告》，报告选取消费领域若干重要问题，尝试直面思想困惑、实践难题与社会关切，清晰勾勒中国消费提振的认知体系与行动蓝图。这是该课题组连续第六年发布“高品质生活”系列报告，也是首次推出专题性报告。现结合社会大众日常关切，选取其中6个问题与相关解答，以“提振消费六问”为主题在“思想汇”陆续推出。
问 ：为何年轻人愿意为一台沉浸式话剧花费近千元，同时对几块钱的运费精打细算？为何一款盲盒的溢价远超其物理价值，仍能引发抢购热潮？为何消费者会为一顿烧烤横跨数百公里？为何谁能提供更丰沛的“意义”供给，谁就能在 新消费 时代占据竞争优势？当下政府、市场、企业需要怎么做？
■ 周静 （中共上海市委党校上海发展研究院副院长，上海市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心研究员）
消费是拉动经济增长的主引擎，也是人民美好生活的直接体现。近年来，中国消费市场呈现出一幅看似矛盾的图景：一方面，社会消费品零售总额增速放缓，居民储蓄率持续高企，传统消费刺激政策的边际效应递减；另一方面，淄博烧烤万人奔赴，贵州“村超”火爆出圈， 冰雪经济 热力四射，潮玩盲盒屡创新高。这种结构性分化传递出消费底层逻辑发生根本性转向的显著信号：驱动消费的核心动力，正从对物质“拥有”的追求，转向对精神“体验”与“意义”的追寻。理解这一深层变迁，是找准提振消费出路的关键所在。
消费底层逻辑发生深刻变化
传统经济学将消费简化为对物质效用的最大化追求，消费者被假定为基于价格与实用性的理性决策者。但这一模型已难以解释当下的消费现象：为何年轻人愿意为一台沉浸式话剧花费近千元，同时对几块钱的运费精打细算？为何一款盲盒的溢价远超其物理价值，仍能引发抢购热潮？为何消费者会为一顿烧烤横跨数百公里？因为这些行为的核心已不再是获取物品本身，而是获取物品所承载的情感共鸣、社交标签和文化认同。
当大多数人的基本物质需求得到满足后，消费便从“生存必需”转向“自我表达”与“意义建构”的途径。人们不再只问“这有什么用”，更追问“这能让我感受到什么”“这能把我与谁连接在一起”。消费，正在成为现代人建构生活意义、寻求精神慰藉、建立社会联结的重要方式。
“意义消费”如何重塑消费决策
将当前消费市场的新现象置于分析框架下，可以发现“意义”至少通过四个维度重构着消费行为。
体验价值是最直观的转向。消费的重心从“占有结果”转向“经历过程”。淄博烧烤的火爆，消费者购买的不只是几串烤肉，而是亲手翻动烤串时的烟火气、围炉而坐的仪式感、置身人声鼎沸中的集体温度。消费过程本身即成为目的，体验即是意义所在。
符号价值使商品成为身份的代言。通过消费选择，人们向外界传递“我是谁”“我认同什么”的信号。国潮消费的崛起，本质上是年轻一代用购买行为宣示文化自信与审美立场；盲盒、手办等潮玩消费，则成为圈层身份的直观标签。
社交资本将消费转化为关系建构的工具。前往网红地打卡、分享限量款开箱，产出的是可供社交传播的内容，积累的是人际影响力与群体认同。在社交媒体时代，消费行为本身即是一种可流通的“社交货币”。这种“消费—社交”的融合，使消费空间转化为社会交往的空间，消费行为转化为社会关系的实践场。
伦理价值体现消费者“用钱投票”的立场。选择 环保 产品、支持公益品牌、拒绝过度包装，这些消费决策承载着消费者对公平、可持续等价值的认同。这种伦理消费意识，反映了市场经济与道德选择的深度融合。
上述四个维度并非相互排斥，而是常常叠加共振，共同塑造出一种远高于物质功能的消费 驱动力 。谁能提供更丰沛的意义供给，谁就能在 新消费 时代占据竞争优势。
构建意义导向的新型消费生态
既然消费 驱动力 已从物质转向意义，提振消费的政策逻辑也需要随之而变。当前最迫切的任务，是构建一个让“意义”能够持续生成、自由流动的新型消费生态。
政策层面，需要从“需求管理”转向“意义赋能”。政府应成为意义场域的“搭建者”和“守护者”。这意味着要优先营造诚信、安全、有温度的市场环境，拓展消费场景创新所需的制度空间，减少行政性限制，让文化创意与消费体验自由融合。
市场层面，要打破行业壁垒，促进跨界融合。意义消费往往诞生于文商旅体展的交叉地带，比如一场体育赛事会带动全域旅游，一台沉浸式演出能激活夜间经济。政策应鼓励形成跨领域的“意义生产网络”，让内容、场景、体验、服务有机串联，构建完整的价值链条。
企业层面，创新逻辑要从“功能导向”转向“意义共创”。产品不再只是功能的载体，而是意义传递的媒介。企业需要思考的不只是“我的产品有什么功能”，更重要的是“我能为用户创造一段怎样的回忆、建立怎样的情感联结”。把商品变成可体验、可分享、可认同的载体，才能真正融入消费者的生活世界。
消费者层面，要重视赋能与引导并行。意义消费不等于非理性消费，健康的消费生态应鼓励消费者从被动接受者转变为主动创造者，即参与内容共创、分享体验故事、形成良性社群。同时要警惕资本对意义消费的过度包装，防范消费成瘾、价值观偏移等风险，这需要加强消费观 教育 ，完善行业规范。
当前，中国消费市场正在经历一场深刻变革。当“拥有”不再稀缺，“体验”便成为新的稀缺品；当“功能”趋于同质，“意义”便成为真正的护城河。提振消费的出路，不在于用旧逻辑去修补旧问题，而在于用新思维去拥抱新趋势。
从“买拥有”到“买体验、买意义”，不仅是消费行为的变迁，更是回应人民群众对高品质生活新期待的必然选择，体现了整个经济社会运行逻辑的升级。
对上海来说，“十五五”时期应进一步落实国家关于扩大内需、提振消费的决策部署，坚持惠民生和促消费、投资于物和投资于人紧密结合，以新需求引领新供给，以新供给创造新需求，加快推进国际消费中心城市建设。
（文章来源：上观新闻）