估值75亿自嗨锅正破产清算自热火锅赛道能走多远?
估值75亿自嗨锅正破产清算 自热火锅赛道能走多远?
2026年05月16日 03:58
作者：
党鹏
5月14日，杭州金羚羊产业管理咨询有限公司（以下简称“杭州金羚羊”）申请破产案正式举行第一次债权人会议，至于结果如何，目前尚不得而知。
杭州金羚羊是网红品牌自嗨锅的母公司，这个估值一度高达75亿元的企业，如今却因为超1.4亿元的欠债走上了破产清算的道路。《中国经营报》记者注意到，目前在线上平台，自嗨锅的产品仍在正常发售。同时，虽然线上仍有30余家自热火锅品牌在售，但是与前两三年相比，销量已然下滑。
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪指出，自热火锅赛道降温不止同质化，还有消费刚需消退以及自热火锅单价高且存在 食品安全 隐患的问题。疫情催生的居家囤货、隔离应急红利彻底褪去，核心人群从刚需囤货转为偶尔尝鲜。外卖配送时效和性价比全面回升，预制菜走进家庭日常，出行露营替代品类增多，多重分流之下，自热火锅原本的便捷、应急优势被完全稀释，赛道自然失去增长动能。
从网红到破产清算
根据中国商标网信息，“自嗨锅”相关商标的实际持有者为重庆金羚羊 电子 商务有限公司。天眼查显示，杭州金羚羊为前者100%控股股东。
就此，记者联系杭州金羚羊所在地杭州未来产业园区管委会多个部门，工作人员表示并未在园区内看到这家公司，应该是多年前注册在此，其工商登记所在地也并未有这家企业。
实际上，自嗨锅创立于2017年，其创始人、百草味前老板蔡红亮敏锐地嗅到了商机。2018年，自嗨锅联手多位明星，以“种草+直播+明星同款”的组合拳，迅速占领年轻消费者市场。2019年的“双11”期间，自嗨锅在直播间创造了10分钟售出500万桶的纪录。
随之而来的是资本对自嗨锅的高度关注。2020年，自嗨锅完成逾亿元B轮融资，估值迅速攀升。此后几年间，经纬中国、华映资本等知名机构纷纷入局，2021年4月C++轮之后，杭州金羚羊的估值一度达到75亿元。
但是在2023年，莲花健康（ 莲花控股 ，600186.SH）公告称，拟收购杭州金羚羊不低于20%的股权，交易对价为3亿元至6亿元，以此进军速食市场。当时，莲花健康回复上交所问询称，标的公司整体估值约为15亿元至30亿元之间。即使如此，此项交易最后没有了下文，自嗨锅失去了一次获取战略投资、走出财务压力的时机。
天眼查显示，目前涉及杭州金羚羊的案件有88起，其中84.09%为被告，涉及的法律纠纷包括包装合同、食材供应、 物流 运输、广告代理、融资 租赁 、金融借款等。此外，从2024年3月开始，杭州金羚羊出现了多笔股权冻结记录，从2025年开始，公司被列为被执行人，蔡红亮也被“限高”。
此外，在历史被执行人信息中，杭州金羚羊被申请执行了21次，被执行总金额超4.6亿元。今年3月份，杭州余杭法院指定该破产清算案件的管理人，并在5月14日组织召开第一次债权人会议。
自嗨锅陷入消费“需求幻觉”
虽然自嗨锅成为自热火锅赛道的新标杆，但是业绩并不理想。杭州金羚羊其未经审计的财务数据显示，2020年，公司营收为9.58亿元，销售费用2.93亿元，占比30.58%；2021年营收9.92亿元，销售费用4.31亿元，占比43.45%。但是在2020年和2021年全年，杭州金羚羊分别净亏损1.52亿元、3.18亿元。
在2022年，杭州金羚羊大幅削减销售费用，同比减少59.77%至1.74亿元，最终取得1993.85万元的净利润。
詹军豪表示，自嗨锅跌落的根本是商业模式存在问题、经营战略本末倒置。靠创始人流量基因与资本催熟快速做高估值，全程重度依赖网红营销、明星直播冲销量，却忽视产品打磨、口味迭代和品控建设。盲目跟风资本节奏融资扩张，只做流量不做利润，代工模式没有供应链话语权，高营销投入持续失血，最终债务压顶、估值泡沫破裂走向清算。
目前，在电商平台，自嗨锅麻辣牛肉类火锅的价格在18—20元/盒，自热米饭/煲仔类产品价格在10元/盒，最低秒杀价8.45元/盒。平台客服表示，目前能够正常发货。但自嗨锅官方微信、电商平台的运营方却是重庆小野羊 电子 商务有限公司。天眼查显示，这家公司的历史股东为杭州金 羚羊控股 的一家子公司，但目前已无交集。
成都市 餐饮 同业公会执行会长袁小然分析认为，自热火锅的“爆红”是疫情特殊窗口下的流量狂欢，底层逻辑脆弱；如今赛道回归理性，自嗨锅只是最先倒下的缩影。自嗨锅从 独角兽 到破产清算，以及整个自热火锅赛道的急剧降温，是近年来 新消费 浪潮中一个极具警示意义的案例。
袁小然分析，从行业底层逻辑看，自嗨锅的失败不是偶然。自热火锅本质上是一个应急场景解决方案，企业误将“场景流量”当作“品牌复购”，自嗨锅按照峰值数据制定扩张计划，开工厂、铺渠道、冲估值，忽视了场景退潮后的真实复购率。这是典型的“需求幻觉”经营失误。
此外，袁小然认为自嗨锅商业模式存在三大漏洞：重营销、轻产品，而传统火锅企业推出的自热锅有门店品牌背书和供应链底料优势；过度依赖单一品类，没有预制菜、方便速食等第二曲线，一旦赛道降温，全军覆没；资本对赌催生动作变形，三年五轮融资，对赌压力下不得不持续烧钱换增长，甚至做9.9元低价促销，拉低品牌价值，用户薅完羊毛即走，最终资金链断裂。
自热火锅仍存痛点
自嗨锅的成功一度引来大量模仿者。有行业人士预测，最多的时候全国有上百个品牌。截至目前，在淘宝平台上，自热火锅品牌尚有30个，其中包括 海底捞 、小龙坎、自嗨锅、莫小仙等。
此外，记者在成都多个社区 超市 都未发现自热火锅的身影，只有盒马生鲜在售 海底捞 的自热火锅产品，促销价为28元/盒。
据记者观察，自热火锅的价格较前几年已经有很大下滑，目前主要集中在10—15元/盒的价格带。 海底捞 一款川渝风味的自热火锅（265克），促销价为9.9元/盒。有品牌纯素食自热火锅的促销价为5.01元/盒。20元/盒以上的产品品类则很少，月销售锐减，个别品牌的消费者评价都是半年甚至一年以前的。
显然，自热火锅的“网红时代”一去不复返。詹军豪认为，网红 新消费 品牌想要跳出“爆红即陨落”的怪圈，不能只靠资本和流量讲故事。要放缓烧钱扩张节奏，把重心从流量投放转向产品研发、供应链深耕和用户复购。不依赖单一风口品类，沉淀品牌心智与品质口碑，用扎实的产品力、稳定供应链替代短期网红热度，才能穿越品类周期，建起长期生存壁垒。
就此，小龙坎创始人李硕彦告诉记者，自热火锅目前约占公司整体营收的8%，体量不算大。这个业务其实是疫情期间为了补充堂食场景延伸出来的，定位本身偏轻量化，不是核心大盘。和前两年“宅经济”最热的时候相比，现在营收回落到了正常水平，但它仍然是我们触达家庭和单人消费场景的一个重要补充，价值并没有消失。
在袁小然看来， 海底捞 、小龙坎、大龙燚、德庄等传统火锅品牌的自热火锅，早期借助线下门店知名度，在线上发展得如火如荼（如小龙坎曾单日破千万）。但它们的自热锅本质是“周边产品”，即使下滑，主业火锅还在。
“自热火锅的同质化只是表象，还有更深层的原因。”袁小然认为，首先是政策与安全红线收紧，自热包发热剂属于易燃危险化学品。民航、铁路部门陆续明确禁止携带或限制使用。其次是性价比逻辑彻底崩塌，行业长期“重包装、轻内容”，让消费者普遍觉得“不值”；此外，自热包废弃后处理麻烦，面临 环保 与舆论压力，这种“消费后负担”在年轻群体中尤其不受欢迎。
至于自热火锅细分赛道能走多远，李硕彦表示，与其说自热火锅遇冷，更愿意把它看作是从野蛮生长到大浪淘沙的必然过程。“纯靠营销、没有稳定供应链的网红品牌在加速退场，对我们反而是好事，能留下的市场空间反而更清晰，也更大了。”李硕彦表示，核心消费人群依然是爱尝鲜的Z世代和年轻上班族，但消费场景发生了明显变化：过去更多是居家应急饱腹，现在则转向露营野餐、办公室夜宵这类解馋和社交场景。关于未来趋势，其认为这个赛道一定会往更精品、更健康的方向升级。竞争重心会落在产品硬实力上，比如怎么让发热包更安全 环保 ，怎么推出低脂、低钠等轻负担的选项。
就此，袁小然建议，对于自热火锅赛道，资本节奏宁慢毋乱，拒绝对赌催熟；产品研发要从流量思维转向复购思维；供应链建设要控制核心环节，避免代工陷阱；跳出品类生命周期，将“自热”视为场景入口，而非终点。
（文章来源：中国经营网）