直播拍卖里藏着美国电商的下一个流量密码？

文丨王昱    编辑丨何洋

【亿邦原创】“Three，Two，One，Go！”

竞拍式直播，正以一种简单粗暴的方式，叩开美国消费者的钱包。

“拍卖形式一下就把美区的直播流量盘活了！”Steve，一位美区本地达播主理人向亿邦动力描述道，“转化、互动、留存、复购——多项指标全面拉升。毫不夸张地说，前几个月，只要‘上车’就有钱赚。”

此言非虚。直播拍卖自上线以来，已成了TikTik Shop美区最吸引眼球的一个新风口。根据官方数据，美区直播拍卖时均GMV为普通直播的4倍，今年1-4月月均GMV增速是其他直播形式的6倍，是短视频的整整14倍。

事实上，这把火并非2026年才开始燃起，也并非只在TikTok。早在TikTok打出这张牌之前，已有一批嗅觉敏锐的卖家涌入了另一个玩竞拍的直播电商平台Whatnot，组货开播、闷声掘金——他们比大多数人更早领教了美国消费者对竞拍购物近乎上瘾的狂热。

竞拍这种直播带货新范式，究竟藏着怎样的魔力？它是不是美国直播电商苦寻已久的破局密钥？

竞拍让美区直播“改头换面”？

“竞拍好啊，来钱快，起量猛。”美区潮玩卖家James Chen并不掩饰自己的亢奋。他算了一笔账：“去年做直播，同时在线两三百人，常规卖货一场也就两三千美金进账；现在搞拍卖，同样两三百人在线，把直播时长拉长一些，就能干到八千到一万美金。”

正因如此，卖家们竞相试水。“5月份以来，TikTok Shop加大力度推流竞拍直播间，又取消了邀约制门槛，很多人都已经入局了。”James Chen透露，根据圈内交流估测，如今TikTok Shop竞拍模式的入驻率已是4月份的10倍乃至20倍。

另一边，Whatnot同样热度高涨。这个原本只被少数美国本地卖家留意的小众平台，如今在国内的小红书、微信等社媒平台已滋养出了一大批卖号、兜售“起号课程”的服务商，形成了一个颇为热闹的“商家圈”。 图：小红书

“在很多特色品类上，Whatnot的吸金效率相当高。”该平台上的饰品卖家Emma坦言，“实话说，如果入局早，还敢拿高仿款这类擦边产品去播，一个主播，一晚上四五个小时，能播出一万多美元。”

如此凶猛的带货能力似乎也印证了一件事：竞拍模式，恰恰切中了美国人“内容口味”的要害。

不过这条路，并非一蹴而就。一批先行者早已在试错中摸索了数年。早在2021年前后，美国就有一批直播电商平台集中涌现——NTWRK、ShopShops、Popshop Live、HSN Shopping App……有的背靠电视台，有的出自创业公司，当中也不乏华人创业者身影。

这些直播带货平台高度相似：专注垂直赛道，锁定对新鲜购物方式接受度更高的年轻人和潮流人士，长期战略无不是从一个小切口培养用户习惯，再图谋更大的版图。然而，几年市场洗练下来，其中的绝大多数已在大浪淘沙中陆续出局。最终，只有以竞拍模式著称的Whatnot一家独秀。

如今，TikTok Shop也上线了拍卖功能，无疑形成一股新的力量。

“不是说过去的直播带货策略不好，但比起Wahtnot（拍卖玩法），见效太慢。”Emma坦言，“现在，TikTok掐准时机杀进来，并不算晚，此前在直播带货上积累的用户心智和生态资源，依旧是它的长板。”

她结合自己直播间的观察，道出一个微妙的转变：过去中国卖家的很多直播套路，放在一板一眼、流程固定、精心筹备的直播间里，总有点水土不服的感觉，常被美国人拿到Reddit上揶揄——“浮夸抽象，没活硬整”。但竞拍这个天生充满戏剧性的玩法一加进来，局面就变了。像“怒砸建盏”、“忍痛割爱”这类剧本，在哄抬出价、炒热氛围的同时，竟平添了几分“合理性”，看起来反倒顺眼了。

更关键的是，竞拍模式把直播间从“全网最低价”的内卷循环里拽了出来，让顾客激情下单、心甘情愿支付溢价。因为用户掏钱的那一刻，买的绝不仅是产品本身，而是“我抢到了”、“我赌赢了”、“我有牌面”——情绪价值给到位了，谁还会在价格上斤斤计较？

一个真实案例足以管窥这种“爽感型消费”：有卖家透露，某老客户在直播间以近百美元拍下一个原价35美元的中古胸针；商家主动提出退差价，客户断然拒绝；理由直白但有点荒诞——她不想让人以为自己豪掷绿钞是在“装大款”。

主题：美国