【环球财经】从提价到价值重塑海外奢侈品牌寻找增长新动力
【环球财经】从提价到价值重塑 海外奢侈品牌寻找增长新动力
2026年10月17日 22:59
新华财经上海10月17日电（葛 佳明 ）法国奢侈品巨头LVMH时尚皮具业务增速再度转负，令全球奢侈品行业的复苏预期再受考验。与此同时，爱马仕、高级珠宝及部分价格更亲民的品牌仍保持增长。不同企业的业绩分化表明，全球奢侈品消费正在经历客群、品类与品牌之间的重新分配。
增长放缓的背景下，消费者对价格和价值的判断更加具体。部分高端品牌依靠工艺、产品与客户关系维持吸引力，可负担品牌也在争取更加注重实际价值的消费者。对于覆盖广泛客群的传统奢侈品牌而言，如何兼顾品牌溢价与购买门槛，正成为新一轮竞争的重要课题。
时尚皮具承压，顶级品牌与珠宝保持韧性
当地时间10月12日，LVMH公布2026年第三季度营收为185.04亿欧元，增长（企业的内生增长）1%，较第二季度的3%放缓。其中，时尚皮具业务有机下降5%，此前第二季度曾短暂恢复至增长1%。
从累计表现看，集团核心业务尚未走出调整。前三季度，时尚皮具收入263.91亿欧元，下降2%，是其五大业务中唯一有机负增长的板块。2025年同期，该业务收入已经下降6%。
其他业务则提供了支撑。LVMH第三季度腕表珠宝、葡萄酒烈酒业务均增长6%，精品零售增长8%。同一集团内部的表现差异，显示不同品类的需求并不同步。
开云也在修复增长。其2026年上半年收入按可比口径增长1%，但核心品牌古驰（Gucci）上半年可比销售额同比下降5%。业绩改善与核心品牌持续承压并存。
部分定位更高端的企业则保持增长。爱马仕2026年上半年收入按固定汇率增长6.1%，皮具与鞍具业务增长约10%，经常性营业利润率维持在41%。在截至6月30日的三个月内，集团销售按固定汇率增长20%，其中珠宝品牌部门增长24%，专业制表部门增长8%。
品牌的客群结构、产品吸引力和经营方式，正在使企业的表现拉开差距。
预算收紧之外，消费者重新衡量购买价值
要理解这轮调整，需要区分消费能力与购买意愿。两者可能同时转弱，也可能向不同方向变化。
贝恩与意大利奢侈品行业协会Altagamma发布的2025年研究显示，全球奢侈品消费者数量从2022年的约4亿降至2025年的约3.4亿。高消费客户继续支撑市场，但其消费金额也出现趋稳迹象。
客群规模收缩，意味着品牌需要在更有限的购买需求中争取增长。和君咨询合伙人陈思南在分析奢侈品消费时指出，高净值客户与中等收入消费者对经济环境变化的敏感程度不同。奢侈品并非生活必需品，当消费者调整家庭预算时，相关支出容易被削减。此前推迟或取消的购买，需要收入预期和消费信心改善才能逐步恢复。
但预算并不能解释所有选择。消费者可能仍有支付能力，却认为某件商品已不值得购买；也可能愿意花同样的钱，选择更符合自身需求的品牌。
消费洞察与商业分析专家唐健盛认为，部分品牌承压，还反映出消费偏好的长期变化。一部分消费者更加重视材质、工艺与个人审美，希望产品符合自己的喜好和生活方式。这为强调品质、设计与使用体验的品牌提供了机会。
这样的变化也在削弱单一爆款覆盖广泛人群的能力。时尚购物平台Lyst品牌与传播副总裁凯蒂·卢宾认为，“It Bag”（现象级热门手袋）作为单一文化标志的影响力正在减弱，但消费者对手袋的需求仍然存在，只是选择更分散、更具个人色彩。
过去，一只热门手袋能够吸引众多消费者追逐同一种时尚；如今，有人看重日常实用性，有人偏爱独特设计，也有人愿意为工艺和品牌文化付费。旅行、 餐饮 及文化体验又在争取同一笔可自由支配收入，购买一件奢侈品需要更充分的理由。
因此，需求恢复与品牌恢复增长之间，并不能简单画等号。预算重新释放后，消费者仍可能改变选择。品牌既需要关注有多少客户继续购买，也需要理解客户为何留下、又为何离开。
从价格调整到产品更新，增长需要重新赢得客户
这一区分决定了品牌应对方式的不同。如果客户主要受到预算限制，更合理的产品层次和购买门槛可以提供帮助；如果问题在于产品缺乏吸引力，价格调整的作用就会更加有限。
唐健盛认为，当提价没有伴随消费者认可的品质、设计和服务改善，品牌溢价便可能受到质疑。陈思南则指出，品牌需要适应消费者对实用性和价格的关注，但简单依靠降价扩大销量，又可能影响长期积累的定位与价值。
部分品牌因此选择增加入门产品、重新梳理价格带。与直接下调经典款价格相比，推出定价更低的新款，有机会在保留原有价格体系的同时吸引新客。但不同产品之间仍需建立消费者能够理解的差异，让材质、工艺、功能与价格形成对应关系。
价格较低也不意味着只能依靠促销增长。美国轻奢品牌集团Tapestry （泰佩思琦）披露，2026财年蔻驰（Coach）手袋业务的增长同时受到销量和平均单件收入提升支持。这说明，消费者是否接受价格，与具体产品和品牌吸引力有关，不能仅由绝对价格高低判断。
对于定位更高端的品牌，维持价格同样需要持续投入。产品更新、工艺能力与服务体验，既关系到老客户是否认可，也影响未来客户是否愿意进入。高净值客群能够提供需求支撑，但品牌仍需避免把增长全部寄托于少数客户增加支出。
门店调整则是改善经营效率的另一环。开云披露，2026年上半年净关闭84家直营门店，全年目标为100家。资源向重点门店集中，有助于优化成本和服务，但减少网点并不能自动带来销售回升，企业仍需兼顾客户触达与新客培养。
营销也需要与产品和服务相衔接。工艺展示、文化活动和明星共创可以吸引关注，但关注能否转化为稳定购买，最终取决于客户的实际体验。唐健盛提醒，过度依赖明星与粉丝动员，可能使品牌认同更多受到外部流量影响。活动结束后的复购，以及客户是否继续选择其他系列，更能反映品牌自身的吸引力。
全球奢侈品行业的调整，正在检验不同品牌兑现价值的能力。高端品牌的韧性、可负担品牌的增 长和 部分传统大牌的承压，共同说明消费者的选择更加审慎。
（文章来源：新华财经）