中国品牌“出海”进入“信任”深水区合作伙伴营销成品牌必修项
中国品牌“出海”进入“信任”深水区 合作伙伴营销成品牌必修项
2026年09月06日 19:14
过去，中国品牌“出海”的逻辑很简单，投广告、买流量、换订单。但2026年，这套打法正在逐步失效。传统买量成本持续攀升，转化ROI（投资回报率）不断走低；同时，AI大模型改变了消费者的决策方式，从“主动搜索”变为“被动推荐”。
当流量红利见顶、游戏规则生变，“出海”企业还能去哪里寻找增长？
在9月3日举办的iPX 2026 China期间，全球合作伙伴经济引擎impact.com大中华区总裁张宇舒接受了包括《证券日报》记者在内的媒体采访。她的判断是：品牌“出海”，已非简单地将产品卖向全球，而是进入了一场需要深耕信任、拥抱AI、重塑组织架构的长期主义选择。
“当技术与效率逐渐成为基础能力，品牌的竞争取决于能否与多元伙伴共同创造价值。合作伙伴营销已成为品牌‘出海’的必修项。”张宇舒表示。
合作伙伴营销重构AI时代增长逻辑
AI对营销的渗透已从概念走向实战，深刻改变了消费者获取信息与决策的方式。
impact.com首席营收官提到，消费者“主动搜索发现”的时代已经过去，营销进入“推荐”的时代，争夺点击和转化的行动正转变为争夺被推荐的机会。
软件公司Adobe发布的统计数据显示，2026年一季度生成式AI来源的访问量同比增长393%，转化率比非AI流量高42%。创作者、媒体与消费者评价等外部声音，正以前所未有的影响力重塑品牌认知。
impact.com方面表示，AI引用的内容，有90%属于合作伙伴创作的内容，相关工具可以追溯哪些内容来源正在被AI索引，并据此识别具有影响力的合作对象。
这一变化为品牌与合作伙伴的价值共生创造了新的基础。张宇舒表示，价值共生建立在双向交换与共同受益之上：品牌提供产品、资源与商业回报，合作伙伴带来内容、受众和专业影响力。当承诺被兑现、价值被尊重、回报公平透明时，双方会持续加大投入。
信任并非合作的起点，而是在一次次价值交换与共同获益中沉淀下来的结果，也由此成为AI时代更难复制的增长资产。
围绕这一逻辑，impact.com展开了具体实践。张宇舒提到，平台的相关工具可以追溯哪些内容来源正在被AI索引，并据此识别具有影响力的合作对象。创作者、内容 出版 商和用户社群过去主要承担种草和导流功能，如今还可能影响一个品牌能否进入AI的推荐范围。
impact.com与生成式搜索优化公司Evertune的合作，正是沿着这一逻辑展开。平台尝试识别AI答案经常引用的创作者和 出版 商，再将相关主体接入合作伙伴招募和管理流程。据Evertune披露，在其分析的AI引用量最高的1万个来源中，超过40%的内容含有联盟链接或赞助属性。
正因此，合作伙伴营销不再是品牌“出海”的一个选项，而是一个关乎未来增长的必修项。张宇舒提到，impact.com这类平台汇聚的超700万家媒体与网红资源，将这些零散的流量聚集起来，便成了品牌触达全球消费者的新通路。
谈及合作伙伴营销的见效周期，张宇舒表示，这取决于品牌自身的信誉厚度。大品牌本身声量高、信誉高，上线后起量很快。但对于中小品牌，确实需要半年到一年甚至更久去构建全球知名度，这是品牌建设的客观规律。
长期信任释放增长动能
合作伙伴营销的价值已被验证，但并非所有品牌都能顺利从中获益。张宇舒观察到，许多企业在拥抱这一新模式时，正面临来自组织内部和本地化层面的双重阻力。这些阻力如果无法跨越，信任便无从沉淀，增长动能也难以释放。
组织架构的滞后是突出的瓶颈之一。比如，许多公司的CMO仍固守传统打法，将邮件团队、网红团队、搜索团队分割管理，导致资源内卷与KPI不协调。张宇舒说，不同类型合作伙伴的边界正在模糊，比如网红可以同时参与联盟营销，媒体合作伙伴也可能制作内容、经营社交媒体账号。
如果企业仍按单一渠道设置团队，同一合作伙伴可能被多个部门重复接触，相关数据也难以放在统一口径下比较。这种分割不仅浪费资源，也阻碍了品牌对营销效果的整体把握。
比组织架构更深层的挑战是文化本地化的缺位。以一家文身设备企业进入美国市场为例：起初专业展会推广的结果不理想，后来品牌深入当地Hip-Hop社群，找到文身艺术家合作，才真正打开了市场。这一案例说明，真正要做好本地化，企业需要深入目标市场的文化背景和社群结构，而非仅靠表面渠道铺陈。
值得一提的是，本地化的障碍往往不在外部而在内部。张宇舒观察到，许多中国企业虽然在海外招聘员工，却较少让当地人才进入核心管理层，导致决策存在“天花板”；也有企业因工作节奏和管理文化不同，重新把业务交回国内团队。
“中国品牌想要真正本地化，要敢于放手。”她认为，这不仅是管理问题，更是对中国企业全球领导力的考验。
跨越这些障碍的意义，在于让信任成为可复用的增长资产。全球性联盟营销平台Rakuten Advertising亚太区高级副总裁表示，海外消费者评估中国品牌时，关注的核心仍是产品质量、服务保障与品牌可信度。创作者、独立测评及本地主流零售渠道，不只承担销售转化，也在向消费者传递“这个品牌值得信任”的市场信号。中国品牌需要由产品导向转向品牌导向，在重点市场持续深耕，借助本地伙伴建立信任、强化品牌认知，并逐步形成更具韧性与溢价能力的全球增长路径。
面对愈发复杂的“出海”环境。张宇舒给品牌“出海”营销操盘手提出了三点建议：敢于把合作伙伴营销作为战略投资；用开放心态拥抱AI带来的伙伴矩阵变化；改革组织架构，以结果为导向而非模式为导向。
她说，在信任比流量更稀缺的当下，真正拉开差距的，是品牌能否理解本地市场、搭建本地化渠道，并在持续的价值交换中沉淀信任与可复用的增长资产。只有愿意花时间讲好品牌故事、深耕本地社群的长期主义者，才能在全球浪潮中站稳脚跟。
（文章来源：证券日报）