卖一辆亏十几万，保时捷经销商扛不住了
从被追捧、被模仿、被致敬，
保时捷的中国神话为何在加速破灭？
文 ｜ 辰夕
编辑 ｜ 江江
来源｜ 盐财经（ID：nfc-yancaijing）
封面来源 ｜ 视觉中国
标志性的“蛙眼”大灯、溜背车身、贯穿式尾灯……保时捷作为豪华车市场的“硬通货”，一度成为不少汽车品牌借鉴的设计符号，包括中国车企。
今年5月，保时捷中国传媒公关副总裁唐凤靓在一场行业论坛上就提到，保时捷的设计曾推动中国汽车行业形成“高度统一的汽车设计审美”。对此，保时捷一方面感到“荣幸”，另一方面也有“些许无奈”。
要知道，五年前，保时捷在中国几乎站到了最高处。2021年，它在中国卖出9.57万辆新车，创下历史纪录。那一年，中国不仅是保时捷最大的单一市场，还贡献了其全球近三分之一的销量。
但如今，保时捷在中国的故事急转直下。
2025年，保时捷在华交付量降至41938辆，同比下降26%。
11月6日，在进博会汽车及智慧出行展区大众汽车展台拍摄的新款保时捷911Turbo S/ 新华社记者孟晨光 摄
降幅还在进一步扩大，2026年上半年，保时捷仅交付14501辆，同比减少32%，甚至不及北美市场同期销量的一半。
车子卖不出去，渠道端的痛感则更严重。2026年6月30日，济宁、淮安、南宁兴宁三家保时捷中心同时终止经销业务，芜湖中心也将在7月底停止新车销售。保时捷在中国铺设多年的销售网络，正从高峰时期约150家，收缩至计划中的80家左右。
从被追捧、被模仿、被致敬，到被重新衡量，保时捷的中国神话为何在加速破灭？
卖一辆车，经销商亏十几万元
保时捷一直认为，“价格”是品牌的一部分。
今年3月，在发布2025财年业绩后，面对持续承压的中国市场，保时捷全球首席财务官白禹翰再次重申，保时捷不会参与中国市场的价格竞争，因为价格战会侵蚀高端品牌形象和利润根基。他同时表示，保时捷不会为了降低成本而推进国产化，在他看来，国产化不仅消耗大量资源，也无法维持品牌的稀缺价值。新任全球执行董事会主席骆明楷也明确表明，“不会为了短期销量牺牲品牌长期价值”。
换句话说，保时捷品牌方面宁愿少卖车，也不愿主动降价。只是，这套对价格体系的坚持正遭遇现实的考验。
官方财报显示，2025年，保时捷全球营业收入362.7亿欧元，同比下降9.5%；销售利润从上一年的56.4亿欧元骤降至4.13亿欧元，跌幅高达92.7%，销售回报率也从14.1%降至1.1%。
保时捷股份有限公司2023-2025的营收情况
总部坚持价值，经销商却不得不先考虑生存。保时捷中国官网显示，燃油版Macan建议零售价57.8万元起，Macan S为69.8万元起，Cayenne的起售价则在90万元以上。但在终端市场，多地经销商报价已经明显低于官方指导价。
今年5月，多家汽车媒体称，深圳等地部分Macan报价已跌破40万元，相当于打了6折。Panamera、Taycan等车型有一部分也通过优惠补贴等促销方式降低成交门槛。
一线销售对价格变化的感受更为直接。
一位拥有16年从业经验的保时捷销售王晨告诉盐财经，以Taycan为例，这款车刚上市时还未享受免税政策，落地价普遍超过110万元，免税后也基本维持在100万元左右。如今，Taycan官方起售价仍为91.8万元，算上保时捷惯常的选装，正常落地价依然应在百万元上下。但在部分门店，裸车报价已经跌至70多万元。
Taycan官方起售价仍为91.8万元/图源：保时捷官网 “保时捷更像LV、爱马仕，它不会自己宣布打折”，在王晨看来，真正做出让步的，最终只能是经销商。
这名保时捷销售给盐财经记者算了一笔账，一辆原本售价百万元左右的新车，如果最终不到100万元落地，经销商单车可能要亏掉十几万元。
他进一步向盐财经补充道：“短时间还能扛，时间长了，就只能关店。”
新车价格的松动，很快传导到了二手车市场。盐财经记者查询懂车帝发现：
一辆车龄7个月、行驶约1万公里的2025款Macan，二手报价41.8万元，比61.8万元的新车指导价低了20万元；
另一辆仅上牌2个月、行驶500公里左右的2026款Panamera，二手报价93.8万元，也比113.8万元的新车指导价便宜了20万元。
几乎意味着，一辆车刚完成上牌，账面价值便蒸发了20万元。
上 牌2个月、行驶500公里左右的2026款Panamera 比113.8万元的新车指导价便宜了20万元/图源：懂车帝 中国汽车流通协会与精真估联合发布的《2026年6月中国汽车保值率研究报告》显示，保时捷三年保值率降至58.5%，首次跌破60%。相比一年前，下滑10.3个百分点；而在2022年底，这一数字还高达100.3%。也就是说，从“开三年几乎不赔钱”，到三年后只剩六成残值，保时捷只用了不到四年。
尽管58.5%的保值率仍位列豪华品牌第一，也是目前唯一三年保值率超过50%的豪华品牌，但这种领先，更像是“矮子里拔将军”。
中国人为什么不买保时捷了？
即便终端价格持续走低，也没能止住保时捷在中国市场的下滑。
保时捷公布数据显示，2026年上半年，其全球交付量为12.23万辆，同比下降16%，降至2020年以来同期最低水平。其中，中国市场交付14501辆，同比下降32%，跌幅是全球平均水平的两倍，也是主要市场中降幅最大的一个。同期，德国市场下降6%，北美下降13%，欧洲其他市场下降14%。
中国车市整体降温，是这轮下滑的背景之一。
国家统计局数据显示，2026年1月至5月，汽车类商品零售额约为1.6万亿元，同比下降11.8%，是同期唯一降幅超过10%的主要商品类别。当收入预期转弱、消费趋于谨慎，汽车这类金额高、决策周期长的消费，往往最先被推迟。中国汽车工业协会的数据也显示，2026年上半年，我国汽车销量为1501.7万辆，同比下降4.1%；其中，乘用车销量为1272万辆，同比下降6%。
2026年1-5月中国社会消费品主要品类零售总额同比增幅/图源：亿欧 但车市并非全面收缩。今年上半年，我国新能源汽车销量达到744.6万辆，同比增长7.3%，占新车总销量的49.6%；6月，这一比例进一步升至58.5%。国际能源署预计，2026年电动汽车在中国新车销量中的占比将接近60%。
一边是乘用车市场整体下滑，另一边是新能源汽车继续增长——这意味着，越来越多的消费者没有放弃买车，而是把选择从传统燃油车转向了新能源车。保时捷的问题，恰好集中在这一轮市场变化中。
2026年上半年，保时捷911全球交付30534辆，同比增长19%；但承担更多日常用车市场的车型普遍下降。Cayenne交付38141辆，同比下降9%；Macan下降22%；Panamera下降38%；Taycan下降25%。
在中国，保时捷的Cayenne、Taycan等车型不仅要与奔驰、宝马竞争，还要面对价格更低、配置更丰富的国产新能源车。进入电动车市场后，消费者比较的也不再只是品牌、动力和底盘，还包括续航、补能、智能座舱、辅助驾驶和软件更新能力。
以纯电Macan和小米YU7为例。2026款纯电Macan长续航版起售价为59.8万元，CLTC最高续航702公里，电量从10%充至80%约需21分钟。小米YU7起售价为25.35万元，部分版本CLTC续航达到835公里，最快可在12分钟内完成10%至80%的充电，15分钟最多可补充620公里续航。