“我们是中国第二高端鞋类品牌！”昂跑CEO首次回应姆巴佩争议，回避中国市场营销策略调整
文 | 《北美前哨》栏目 康路 发自纽约
美国时间11月10日，瑞士运动品牌昂跑（On Holding）公布第三季度财报。这是品牌全球代言人、法国球星姆巴佩涉华言论引发争议后，昂跑交出的首份季度成绩单。
财报显示，昂跑第三季度净销售额同比增长17.2%，达到9.314亿瑞士法郎。分渠道看，直营业务增长25%，批发渠道增长12.2%。不同地域中，亚太地区增长31.1%，继续领跑全球，美洲地区增长12.4%，欧洲、中东和非洲地区增长17.9%。
不过，亮眼的利润率背后存在一次性因素。第三季度，昂跑获得5260万瑞士法郎的美国关税退款，将当季毛利率推高至72.6%。剔除退款后，毛利率为66.9%，仍创历史新高，但较上年同期提高约1.2个百分点。
值得注意的是，11月10日，昂跑财报会上，管理层并未主动提及此前在中文社交媒体上引发轩然大波的品牌代言人、法国球星姆巴佩。当天接受外媒采访时，首席执行官卡斯帕·科佩蒂（Caspar Coppetti）首次回应了品牌在争议后的应对。
他表示，公司正在与中国团队保持密切联系，同时与当地政府、商业地产合作方以及姆巴佩本人及其团队展开沟通。
“最重要的是，我们正在倾听消费者的声音”，科佩蒂表示，公司目前处于“倾听和学习”的阶段。
不过，当媒体追问昂跑是否会因此调整在中国市场的营销策略时，科佩蒂并未正面回答，仅重申公司仍计划于2027年推出首批足球产品。
CEO称“昂跑已成为中国第二的高端鞋类品牌”
今年9月，昂跑宣布签约姆巴佩，希望将其在跑步和网球领域积累的品牌影响力，扩展至足球品类。
然而，10月底姆巴佩的涉华言论，引发中国消费者强烈不满。在昂跑的中文官号上已经撤下了姆巴佩相关物料。
此前，昂跑亚太区在回应《BUG》栏目时表示，运动员言论代表个人观点，品牌乐见姆巴佩道歉，并强调尊重中国人民及中国文化，同时表示正与合作伙伴保持沟通。
相比此前的书面声明，CEO科佩蒂此次向外媒提及政府、商业地产合作方及姆巴佩团队，表明品牌正在从多个层面处理争议。但是否会调整代言合作及中国市场的推广安排，仍没有明确答案。在昂跑财报季同期发布的全球媒体文件包中，姆巴佩的照片仍被列为“品牌大使”。
值得注意的是，昂跑第三季度财报统计区间截至9月30日，尚未覆盖10月底发生的争议。因此，姆巴佩事件对中国市场销售和消费者态度的实际影响，仍有待后续季度数据验证。
在当天的业绩电话会上，科佩蒂仍对中国市场表达乐观。他表示，昂跑目前主要集中于中国一、二线城市，尚有大量潜在需求，他援引第三方研究称，昂跑已经成为中国排名第二的高端鞋类品牌。
“不打折”“不盲目跟进双十一”
即使面对中国“双十一”购物节，昂跑坚持其高端定价策略。
在11月10日的业绩电话会上，当被问到中国市场预期时，科佩蒂表示，公司追求稳健增长，不希望在高度依赖促销的“双十一”期间，将营销资金投入过多折扣活动。
昂跑的高端战略，是通过技术创新、顶级运动员代言和高端零售体验，吸引消费者以全价购买产品。
但问题是，品牌自己坚持不打折，不代表零售渠道不会降价。
目前，昂跑仍有超过一半的销售来自批发渠道。第三季度，批发收入达到5.382亿瑞士法郎，占总收入约57.8%。在这一模式下，品牌虽然可以控制出货规模和产品定位，却很难完全掌控第三方零售商的最终成交价格。
尽管华尔街整体仍看好昂跑的增长前景，但在第三方零售商的价格管控上并非没有反对声音。
杰富瑞（Jefferies）分析师兰德尔·科尼克（Randal Konik）在今年5月的研报中指出，新品过早就进入折扣店，说明要么全价门店的销售不及预期，要么昂跑在主动把过剩库存转到自家的折扣渠道。在他看来，无论哪种情况，都会给昂跑的毛利率带来压力。