肖战演唱会“出圈”——小票根串联文旅消费大场景
本报记者 窦新颖
10月23日、25日，歌手肖战“出口·我们”巡回演唱会（下称肖战演唱会）在南京连开两场，相关话题热度持续发酵，不仅一票难求、周边产品售罄，更是带动整个城市的酒店、铁路和商圈、餐饮，掀起文旅消费热潮。针对此次以及后续多场演唱会，江苏省文化和旅游厅推进“1+N”文旅政策，用一张小小的票根串联起消费大场景。
“当下，‘演唱会+文旅’已经成为激活城市消费、塑造城市品牌非常亮眼的新业态。”中国传媒大学艺术创新研究院院长张丰艳在接受中国知识产权报记者采访时表示，应发挥“演唱会+”带动文旅消费的核心优势，深挖演唱会经济价值，提振文旅消费。
1元门票带动近7元关联消费
10月13日，肖战演唱会官宣，抢票话题随即冲上热搜，开票后就快速售罄。首场歌单含《归零》《还原》《克卜勒》《荧》等多首歌曲。演唱会“出圈”的同时，周边产品也销售火爆。有媒体报道，开售4小时的估算销售额即破亿元。
在肖战演唱会之后，华晨宇、潘玮柏、王嘉尔、张杰等演唱会密集登场江苏。据介绍，江苏今年前8个月举办营业性演出1.59万场，票房收入25.33亿元，直接撬动社会消费超160亿元。而据中国演出行业协会发布的数据，去年国内大型营业性演出约3000场，票房324.48亿元，同比分别增长12.70%、9.49%，直接带动票房收入之外的消费超过2200亿元。很多省份已经主动把演唱会、音乐节作为激活消费的抓手。“可以看到，演唱会经济已经从自发的流量现象，变成很多地方主动布局的城市经济板块。”张丰艳说。
“演唱会+”的核心逻辑，就是把一场短短数小时的舞台演出，转化成跨天数、跨场景的城市综合消费。张丰艳分析，依托头部音乐 IP自带的粉丝号召力，“演唱会+”相比传统文旅项目，具有非常突出的优势。首先，强大的跨城引流能力，带来高价值年轻客群。如湖北宜昌，一年落地12场大型演出，外地观众占比65%，累计拉动城市消费50亿元。其次，具备显著的消费乘数效应，拉长游客停留周期。中国演出行业协会测算，大型演出对关联消费的平均带动系数达到1:6.85，这个带动效应是大多数单一文旅产品很难实现的。再次，下沉空间大，给中小城市提供低成本“出圈”路径。对非一线、非传统旅游热门城市而言，演唱会是成本可控、见效快的城市营销载体。这种模式落地灵活、传播快，既能带动本地品牌曝光，也能形成长期长尾效应，推动文旅深度融合。
音乐 IP带动票根经济
在肖战演唱会官宣定档南京的同日，江苏省文化和旅游厅召开“票根在手·江苏惠游”主题活动推进会，全面推动《文旅体商联合推动“票根经济”全域全链贯通的若干措施》落地见效。无论是此次演唱会，还是后续陆续举行的演唱会等，票根不再只是一份纪念品，而是一把打开景区、酒店、餐饮、商圈消费优惠的钥匙。
“票根经济并非简单的打折引流，而是要结合区域特色文化，重构城市消费链条。”艾媒咨询 CEO兼首席分析师张毅向本报记者表示。他对江苏上述举措持肯定态度，同时提醒，不能只靠优惠而缺少内容支撑，否则难以实现消费拉动效应。
演唱会经济本质是音乐 IP带动的流量经济、情感经济。张丰艳表示，发展票根经济，应分三层推进：第一，演出所在城市可围绕演唱会周期，整合日间短途游览、散场夜宵市集、次日非遗体验等产品，同步配套交通指引，让权益可落地；第二，从简单打折促销，走向基于演艺 IP资产开发专属体验产品，核心是把单场演出的短期流量，拉长为周期更长的城市文旅体验；第三，更进一步地打造“观演+度假”一体化的长期载体，如演艺流量赋能非遗、科创文创。
票根解决的是消费通路问题，但真正留住游客、形成口碑复访，依靠的是演唱会自带的文化属性。在张丰艳看来，文化要素的价值，就是为观众建立一段和这座城市深度绑定的情感记忆，有三个着力点：一是推动流行音乐 IP和本土城市文脉双向融合，打造差异化沉浸场景；二是依托音乐 IP长效运营，拉长 IP生命周期，从单场演出升级为长期文旅资产；三是守住文化内容品质底线，理性引进演艺项目。
“票根搭建起消费链路，降低歌迷消费门槛，而演唱会的文化内核，赋予这条消费链路情感、记忆和独特性。”张丰艳总结。
张毅也建议：第一，把票根打造为城市的邀请函，以互动叙事的方式传递城市魅力；第二，强化跨城联动，如依托长三角票根互认机制，让南京、苏州这类演出资源丰富的城市承接周边客流，带动全省经济协同增长；第三，做好社交叙事，洞察消费心智，提升促消费成效。
打击盗版夯实 IP运营根基
肖战演唱会推出的周边产品共7件，包括积木、行李牌等，价格从几十元到几百元不等，目前大多处于售罄状态。
“这足以说明，演唱会周边早已不是现场纪念品，而是音乐 IP二次变现、延长 IP生命周期的核心资产。”张丰艳表示，想要把衍生品经济做大做强，核心思路是把正版做成粉丝愿意买单的优质 IP产品，让正版有竞争力；同时线上线下全链条治理盗版，让假货无利可图、无处可卖。
如何深耕衍生品开发，把一次性纪念商品升级为长效 IP资产？张丰艳认为，其一，打造具备专属辨识度的原创设计，提前做好知识产权确权。其二，跳出“一次性纪念物”局限，开发可长期复用的日常消费品。如此次演唱会中，肖战棒球帽热销23万件，就在于它脱离了演唱会场景，变成粉丝日常佩戴的身份符号。其三，建立分级运营体系，打造“限定款+常规款”组合产品。
“肖战演唱会周边产品热销，核心原因在于肖战亲手设计的产品对消费者的强大吸引力。”张毅表示，开发演唱会周边，应针对稀缺类产品设计差异化定价与定制方案，为消费者提供多元选择，同时完善防伪标识，做好官方购买渠道引导。
记者发现，一些电商平台已出现此次演唱会的同款周边。记者询问是否为正品时，商家或不予回复，或称与正品仅有细微差别。在开唱之前，肖战工作室官方微博就呼吁消费者通过指定渠道选购，守护正版，保障自身权益。
“打击盗版，仅依靠权利人维权成效有限，而需要多方协同发力。”张毅表示，造假主体应当承担法律责任，电商平台同样需要落实相应法律责任，主动采取有效保护措施，而严惩侵权行为则能形成震慑效应。
张丰艳也认为，应线上线下协同治理，全链条打击盗版：电商低价仿品、场馆外流动摊贩售假，危害是多方面的，不仅损害消费者权益，还损害城市文旅口碑，更挫伤原创动力。对此，必须构建平台管控、现场执法、司法惩戒、消费者维权四位一体的治理体系。她强调，衍生品经济的根基是 IP运营，只有品质过硬、设计独特、长期可用的正版 IP产品，才能拉开和低价仿品的差距，让消费者主动选择正版。因此，版权保护是产业发展的根基，多方发力铲除盗版生存土壤，才能既保住音乐产业的创新收益，也守住演唱会经济带动城市文旅的良好口碑。
（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）