冷评丨“0糖”不是无糖、“手打”不是手打：心机商标还要玩多久？
冷评丨“0糖”不是无糖、“手打”不是手打：心机商标还要玩多久？
2026年04月24日 22:1
商标文字游戏，又来了！这回，因赞助张雪机车而热度暴涨的东鹏特饮也“翻车”了。
近日，东鹏特饮“0糖”实为注册商标的消息登上热搜，引发热议。 有媒体检索发现， 东鹏饮料 (集团)股份有限公司已申请注册多枚“东鹏0糖”“东鹏0糖特饮”“0糖特饮”商标，国际分类涉及 啤酒 饮料、运输工具、健身器材等，目前部分商标已注册成功。
对于“0糖”商标的争议， 东鹏饮料 方面回应称产品符合标准，商标注册是品牌保护需求。
当然，在商标上玩文字游戏的饮品并不止东鹏特饮。
就在上个周， 年销10亿的网红饮料宋柚汁也被爆出“宋柚”是商标，柚汁含量仅为2.7% ——主要成分配料表上，除了水，排名第二、第三位的竟是果葡糖浆和白砂糖！就有网友调侃道：“相当于在100滴糖水里滴了3滴柚子汁，其实就是柚子味糖水。”
对此，宋柚汁生产厂家浙江柚香谷控股股份有限公司的做法更令人大跌眼镜。据媒体报道，有消费者称宋柚汁中柚汁添加量占比仅有2.7%后，竟收到厂家律师函要求“封嘴”删视频。
而令人惋惜的是，在商标上耍心眼，并不是爆火饮品特有的“营销”手段。近年来，“心机商标”已成为消费领域的顽疾。
今麦郎手打挂面，“手打”是商标；白象多半袋面，“多半”是商标；壹号土猪肉，“壹号土”是商标；佳洁士3D炫白系列牙膏，“3D炫白”是商标……从吃的到用的，可谓“应有尽有”。商家们似乎已掌握了一套万能话术，把核心卖点注册成商标，就能在宣传时尽情暗示，出事时轻松免责。
超市 售卖的“3D炫白”牙膏。（来源：中国新闻网）
那么，在日常生活中， 被“心机商标”蒙蔽、不慎购买了该产品，消费者该如何维权呢？
根据消费者权益保护法，经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的三倍；增加赔偿的金额不足五百元的，为五百元。
“如果商家对消费者进行误导、虚假宣传，侵犯消费者的知情权和选择权，情节严重的可能会构成欺诈。消费者可以主张‘退一赔三’惩罚性赔偿。”最高人民法院民一庭法官高燕竹提示，消费者还可以通过12315热线进行投诉、举报或者向国家 知识产权 局请求宣告案涉商标无效。
法官傅蕾则提醒，消费者在购物时要注意避坑，仔细分辨包装表述是“商标”名称还是关于对该产品的描述性特征。如果在“手打”等表述后缀有未注册商标标记“”或者注册商标标记“®”时，则表明“手打”等属于商标，需要进一步查看产品说明等信息来判断产品使用的真实工艺。
而对于那些善于“投机取巧”的商家来说，他们钻空子的底气到底从何而来？从根本上来看，还是低成本、高收益的利益驱动。
以东鹏特饮为例，其2025年营收突破208亿元，尼尔森IQ数据显示其在中国能量饮料市场销售量占比达51.6%，稳居行业前列。庞大的消费基数意味着，哪怕只有一小部分消费者因“0糖”商标而下单，带来的增量都相当可观。而即便东窗事发，企业面临的处罚往往远低于不当得利。
然而，对于那些明知故犯的企业来说，留给他们耍心眼和打擦边球的空间正被大幅压缩。
《中华人民共和国商标法》明确规定，带有欺骗性、易使公众对商品质量等特点产生误认的标志，不得作为商标使用；即便已注册，使用时也需遵循诚实信用原则。
国家 知识产权 局2025年11月印发《国家 知识产权 局办公室关于加强商标使用管理的通知》，明确重点治理通过商标实施虚假描述等欺骗误导公众的行为。同时，2027年3月即将实施的《 食品安全 国家标准预包装食品标签通则》，明确禁止“零添加”“不添加”等用语。
与此同时，对于近段时间一系列“心机商标”引起的广泛关注， 国家知识产权局4月23日明确表示，正在采取有力措施进行专项整治，以“零容忍”的态度坚决处置以虚假描述方式欺骗误导公众违规使用的注册商标，与市场监管部门联动加强对“心机商标”的执法打击力度。
由此，奉劝那些大玩商标游戏的品牌和企业，与其轻浮地在标签上绞尽脑汁，不如踏实地在品质上见真章。市场终会奖励诚信，也会惩罚投机。别让短视的文字游戏，玩坏企业的未来。
（文章来源：海报新闻）