【e公司观察】产地为真无法为“空心”洋品牌开脱
【e公司观察】产地为真 无法为“空心”洋品牌开脱
2026年11月12日 23:06
作者：
池北源
宣称“日本进口”的洗发水卡蓓诺获得胖东来的背书，面对“产地造假”的质疑，胖东来在11月8日发布说明，今年1月已赴中国贸易商及日本生产企业实地调查，逐项查验报关单、入境货物检验检疫证明、原产地证明、批次检验记录和特殊 化妆品 注册证，确认产品原产地为日本。
为此，胖东来还起诉了相关质疑者，已获法院立案受理。
但舆论并未平息，公众想了解的是，产地为真，就能证明这个品牌有价值吗？
卡蓓诺商品页写着“SINCE 1992”，品牌创立于日本。据界面新闻报道，日本乐天平台上查不到这款产品，只跳出同名的书籍条目， 亚马逊 日本站有同名商品，但在整个美妆类商品中排名万名之后，上架日期为2026年9月25日，晚于今年1月就已经出现的争议；日本最大的美妆口碑社区cosme和本土口碑网站LIPS，也都没有收录这个品牌。
更值得注意的是，截至2026年3月末在日本拥有3618家门店的头部药妆连锁松本清可开嘉来，11月10日明确回复，集团过去及目前均未销售过卡蓓诺洗发水。
产地为真，只说明这瓶洗发水确实在日本工厂完成配制和灌装，却不说明它凭什么卖得更贵。品牌的分量来自多年研发投入、渠道检验和消费者口碑，不是一个原产地标签。在广义的“洋牌”语境里，进口应当意味着在当地有知名度、有真实使用者；可卡蓓诺在当地既难找到使用者，也进不了主流渠道，它充其量只是“日本制造”，还不能算“日本品牌”。
退一步说，即便真是日本制造，又能说明什么？当地知名品牌尚且大量在中国生产，无印良品的服装、家居杂货长期由中国代工厂制造；花王1993年进入中国，上海闵行的工厂1996年投产、合肥工厂2012年投产，碧柔、乐而雅等畅销品大量在华生产；资生堂的平价线也早已落地中国工厂，水之密语就是国产。这些反例说明，质量和品质从来不由地理坐标决定。
为卡蓓诺代工的科思美碧优蒂，主业是受托研发与生产，在南通有两家工厂，有日化生产业务，为无印良品等公司代工。
卡蓓诺在海外注册、生产，产地经得起报关单的检验，却绕开了当地是否有消费这道门槛。这与小杨哥带货的“香港美诚月饼”是同一套逻辑，品牌注册在香港、卖点打在香港，月饼却产自广州、佛山，香港本地几乎没有门店在售，2024年9月事件后，三只羊因虚假商业宣传被罚没6894.95万元，赔付2777.85万元。
只不过卡蓓诺做了“升级”，产地真的在日本。可升级的目的没有变，都是为了获得溢价。作为对照，其单价与日本进口的资生堂芯护理道落在同一区间。
消费者的信任是 稀缺资源 ，不应被“日本制造”四个字轻易透支。品牌价值也不应靠这种操作来维护，产地在日本，并不意味着质量会更好。真正的好品牌，要踏踏实实靠本事做起来，靠配方研发说话，靠真实口碑立足，经得起市场检验。
对监管者而言，“原产地为真”与“品牌为真”应分开衡量，进口身份的标注规则值得进一步细化，比如是否应要求同时披露品牌持有方与实际主要销售市场。对胖东来这样的零售商而言，选品不能止步于单证齐全，原产地不代表品牌含金量。
（文章来源：证券时报网）