论商标欺骗性认定中交易影响性的适用逻辑
冯晴 阮开欣
近年来，一些经营主体将商品原料、工艺、功能、品质等宣传内容注册为商标，在实际使用中采取一些不规范的排列、组合等方式，容易使消费者对商品真实情况产生错误认识。根据现行商标法第十条第一款第（七）项规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志不得作为商标使用；《商标审查审理指南》规定，带有欺骗性，是指标志对指定商品或者服务的质量等特点或者来源作了超过其固有程度或者与事实不符的表示，容易使公众产生错误认识。实践中，还应结合公众日常生活经验、商标整体含义和指定商品特点判断误认可能性。目前，为进一步强化对注册商标误导使用行为的规制，如何准确划定欺骗性标志与一般商业表达之间的界限，变得更加重要。本文围绕欺骗性标志的认定规则展开分析，解析欺骗性标志误认的判断要素，为经营主体规范商标使用行为提供思路。
搭建递进式分析 判定不实信息
笔者认为，认定是否具有欺骗性通常需要判断两个问题：标志是否传递不实信息，相关公众是否容易相信该信息。事实上，公众可能相信某项错误信息，并不意味着该信息一定会影响购买决定。对商品边缘细节的误认，与对食品原料、药品功效、安全性能、核心材质及产地声誉的误认相比，交易影响明显不同。如果不区分被误认信息的重要程度，只要存在事实上误认的可能性，就直接认定标志达到商标法中“带有欺骗性”的程度，可能导致绝对禁止规则适用过宽。
在确认不实信息和误认可能性后，先要厘清两个基础问题：标识承载的信息是否与商品真实状况不符，普通消费者是否容易接纳该信息。倘若不区分误认信息对交易的权重，只要存在产生误解的可能性，就直接认定标志落入商标法“带有欺骗性”的范畴，极易造成禁用规则适用范围过度扩张。因此，在确认信息失真且存在误导公众的可能性之后，还需要研判该错误认知能否实质左右消费者抉择，也就是评估信息本身对交易产生的影响力。所谓交易影响力，指代错误认知具备改变交易决策的客观潜能。这一标准无须证实已经出现消费者误购的实际结果，重在研判相关信息是否能够成为消费者选购商品、放弃购买，或是愿意为商品支付更高对价的重要考量因素。
据此，笔者认为，可以搭建三层递进式分析逻辑：标志是否传递与事实不符的信息，相关公众是否容易接收并相信该信息，形成的错误认知能否对交易抉择产生实质影响。前两项属于事实层面的分析，第三项则是对已经成立的公众误认开展法律层面的价值评判。交易影响力并非商标法明文列出的独立成立条件，而是衡量公众误认是否达到商标法所定义“带有欺骗性”程度的限定标尺。完成这套递进式分析，能更好地判断是否具备充分依据，适用禁止注册、禁止使用的绝对规则。
判断交易影响性 规避误导风险
此外，笔者认为，判断已经成立的误认是否具有交易影响性，可以重点考虑以下因素。首先应考察被误认信息与商品核心属性之间的关系。信息越接近商品基本构成、主要功能、安全性能或者核心材质，越可能影响购买决定。其次，应考察该属性是否构成通常购买动机。商品宣传是否突出该属性、不同属性是否形成价格差异、行业规范是否要求披露，均可作为依据。错误信息是否使商品获得竞争优势，可以作为判断购买动机的重要佐证。如果有关表示使商品呈现出天然、高档、正宗或者经过官方认证等形象，进而使消费者提高品质期待、降低风险判断或者愿意支付更高价格，说明该信息更可能影响交易选择。此外，还应结合商品价格、用途、潜在风险和相关公众特点进行判断。对于食品、药品、医疗器械、儿童用品和安全设备，消费者对原料、功效和安全信息通常具有较高依赖；对于高价商品和耐用消费品，核心材质、性能和产地也可能直接影响消费者选择。
如果商品真实情况与相关商标信息不符且公众会选择信任并消费，则这种误认通常具有较强的交易影响性。相反，对于“第一”“大师”等赞誉性文字，应先判断公众是否将其理解为具体、可验证的品质承诺。商业语境中的夸赞性表述，往往带有修辞的特质，市场也接纳适度的营销渲染。但这类表述一旦落脚于商标符号，便会借助商标放大传播效果，经营者应当审慎区分艺术化宣传与可验证的客观事实。笔者认为，对于并不过分的产品形容，只要公众能够识别其属于商业修辞，不会转化为对商品品质、原料、产地等核心属性的确信，便无须纳入欺骗性标志的规制范畴。商标制度的核心使命，是维护市场信息真实、降低消费者识别商品来源的成本。因此，经营主体应依托产品真实品质打造品牌，而非利用标志制造信息壁垒、获取不当竞争优势。
笔者认为，上述三层递进的分析逻辑能为经营主体开展品牌规划提供清晰指引。经营者在构思商标符号时，应当预判标志向外传递的信息内容，评估相关公众可能形成的认知，主动排查标志信息与商品真实状况之间是否存在偏差。在品牌塑造过程中，应当坚守诚信经营底线，把商标的识别功能放在首位，避免将未经证实的品质描述、原料工艺宣称等嵌入标识设计，防止借助商标载体传递不实信息。经营主体可以发挥创意打造富有特色的品牌符号，但品牌叙事应当扎根于产品真实基础，实现标志内涵与商品实际情况相互契合，方能构筑可持续的品牌商誉。
综上所述，引导经营主体树立诚信商标使用理念，自觉规避带有误导风险的标志设计与使用方式势在必行，完善交易影响性的分析思路，有助于理解法律评判尺度，维护诚实信用的市场风气。笔者认为，商标符号应忠于商品真实品质，市场信息传递需保持客观可信，商标制度才能充分释放价值。（作者单位：华东政法大学）
（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）