千元国货美妆大卖：高端化是风口还是幻觉？
文丨张从容 编辑丨黄俊峰
【亿邦原创】 “这么多年，一直是双位数以上的增长。”谈到养生堂YOSEIDO时，品牌主理人吴依凡的语气并不夸张。但放在一个爆品精华售价超千元、部分套组售价2700元的国货护肤品牌身上，含金量可想而知。
养生堂并非孤例。近期，一款定价超过千元的次抛精华销售额已突破亿元。同时，头部美妆公司也在继续向千元级价格带拓展：福瑞达旗下瑷尔博士推出王浆酸系列，部分套组售价在700元以上；自然堂集团旗下美素MAYSU推出双仓次抛精华，40天用量定价近900元；林清轩发布首款美白精华油，50ml售价约800元。（注：以上价格为日常售价，非大促优惠价）
国货+千元级，行业数据印证了这一新趋势。据久谦数据，2025年四个季度，800元以上护肤品GMV增速持续超10%，明显跑赢其他价格带；青眼情报则显示，2025年消费者购买高端美妆时对国货品牌的偏好度为46.5%，首次大幅超越欧美品牌的31.7%。
结构性增长是确定的。但“国货美妆崛起”，市场上已经出现多次，风口过后，还能否持续繁荣？想搞清这个问题，必须要了解“千元国货美妆”谁在做，如何做，面对国际大牌高端产品线和国内白牌中低价品，它的竞争优势何在。
国货做千元护肤的三种姿态
国货品牌做千元护肤，大致有三种姿态。
▎第一种： ALL IN，只做千元级高端
他们不只“敢卖千元”，而且“不轻易打折”。
要知道海外大牌护肤都已在打折促销。大促期间部分大额平台券只有大牌高端吃得到，导致不少国货失去价格优势而被挤出排行榜。
“讲真话，我根本不在意那个（大促）排名！”养生堂主理人吴依凡说。
养生堂严格管理售价：坚决抵制平台券导致的破价，拒绝与低价带货主播合作。对于占比七成的线下经销体系，一旦有货低价流出，立马追查，发现即停供。
2017年开始做护肤品的养生堂，在2022年吴依凡加入后，推出第一代冬孕无水抗衰系列，跃升至千元价位；第二代添加自研成分“逆时因”，价格随之略微上调。
吴依凡称，2024年至今，养生堂客单价几乎不变。未来冬孕系列如果推出运用新技术的第三代，定价可能还会上调。 图源：养生堂天猫旗舰店
▎第二种： 原有产品线基础上，推出千元级新品
从业者并非都对国产贵价美妆充满信心。有品牌创始人直言：国内尚不具备国货做贵价的土壤，更适合做亲民大众的产品和品牌。行业上市龙头珀莱雅集团，目前仅推出1款千元级产品；另一龙头上美集团，则暂未进军千元档。
成功登陆资本市场的毛戈平，高端化尝试也相对克制。仍在IPO进程中的自然堂和植物医生，都未以高端化为主战略，而是通过推出少量千元级单品向上试探价格带。
自然堂旗下的千元级产品，集中于其高端品牌“美素MAYSU”。而作为集团重点的自然堂品牌，仍主打价格亲民。
植物医生创始人解勇认为，目前品牌核心消费人群的心理价位，在400元至600元。旗下仅黑松露系列单品售价达1000元。整体销售数据仍呈纺锤形。
▎第三种： 以“千元级”“高端化”为噱头包装
有行业人士称，部分国货品牌标价虽高，但成交时会打折并加赠品，实价仅为标价的2/3甚至1/2。另有从业者透露“概念添加”的现象，有品牌声称添加某核心成分，实际只在一大桶中加一试管底。
千元美妆中类似现象相对收敛但仍存在。某品牌主打某种天然成分，其内部人员称，品牌向消费者公开成分占比，且该占比达两位数。然而对添加成分的注明中显示，其公布的数据只是核心成分复合液的占比，而非成分本身。
上下两端围剿，千元国货美妆如何突围
“消费者有千元级预算，为什么选我？”
最核心的关键词是：功效传递。
国货贵价美妆的对手，一类是同样高价的国际大牌，拥有更高的品牌信任度、更成熟的成分叙事；另一类是国内平价产品，同样有科研背书和功效承诺，但价格更低。
面对国际大牌，千元级国货的切入点是“功效接近，但更温和”。在成分侧，国际大牌优势明显：无论是Olay的烟酰胺、赫莲娜的玻色因，还是雅诗兰黛的二裂酵母等，大牌深耕多年，有科研基础和消费者的稳定认知。若一味卷相同成分，无异于虎口夺食。但这些功效成分，也有缺陷。
以烟酰胺为例。某海外高端护肤品牌的科学传播负责人就直言，烟酰胺几乎无懈可击，但永远会留有“刺激性”这个把柄。品牌能做的只是提高纯度、减少烟酸残留。同为美白成分的377，也存在不够温和的缺陷。但温和本身又相对主观，“多温和算温和？没有那个标准”。
行业人士称，白牌的开品逻辑是对标国际大牌成分，高端国货品牌则是媲美大牌功效。“温和”这一模糊区间，创造了机会：“功效一致但适合国人肤质”，成为千元级国货对标大牌的重要话术。
“美白”也是国际大牌残留的空位。林清轩创始人孙来春提到，欧洲很多研究所并不重点做美白，美白更多面向亚洲市场，林清轩也因此在下半年陆续推出精华水、精华液、精华霜、眼霜等美白产品。核心原料山茶噬黑677，温和性是377的62倍。类似的还有美素今年的次抛精华新品，其美白成分是更温和的传明酸，全部成分低风险。
区域消费也存在缝隙和机会。不同于大牌死盯一二线城市精英，植物医生抓住了县城里收入稳定的公务员、老师、医生等人群。在解勇看来，他们在护肤上有更高的消费潜力，“上限到几千块都有可能”。
大牌“平”替，是千元级国货的传统路径。吴依凡称，保证同等功效的前提下，养生堂的价格仅为国际大牌的1/2至1/3。其目标用户，正是用遍各类品牌，有一定阅历、消费能力，且有高端护肤消费体验的女性。
而对比中端和平价国货，千元级国货的优势并不在科研或科研叙事。
解勇称，独家原料是区分品牌和白牌的关键要素，但深度科研出的好产品不一定卖高价。科研叙事已然泛化，消费者早就听“腻”，难形成强溢价。
他直言：卖出第一件，商家和顾客谁都不赚。复购才是千元国货的护城河，实际功效则是复购的决定因素。据了解，另一品牌的千元级国货产品宣称有“14天肉眼年轻2岁多”的功效，单品复购率近80%。
养生堂复购率是均值2倍以上。吴依凡认为，达人带货、明星代言，本质都是品牌的种子用户。因此，除了被种草人群的首购金额，养生堂还关注复购金额，有多少沉淀为长期用户。针对真实长期使用产品的明星和达人，会多次合作，持续种草，带动粉丝复购。
据估算，美素部分爆品复购率可达50%。次抛精华新品上线初期，也以老客下单为主。在店播中，美素已经下架了部分老爆品，仍有老客点名让主播上架太空霜；主播介绍新品与太空霜搭配更好，老客也会连带购买。
值得注意的是，解勇和吴依凡都提到了一个关键词：口口相传。解勇强调在低线城市熟人之间口口相传，好产品和品牌更容易形成口碑；吴依凡则认为，种子用户将产品推荐给亲朋好友，这种难以统计的数据更加珍贵。在电商时代乃至AI电商时代，最原始的熟人推荐，反而成为高端国货重视的一环。