美加墨世界杯之后，世界重新认识五粮液

2026年07月29日 11:51:57

　　比曝光更值钱的，是留下来的人。

　　文 | 华商韬略 唐清

　　2026美加墨世界杯落幕，围绕赛事的品牌营销大战，也到了交卷的时候。

　　在本届世界杯16家全球赞助商中，五粮液是本届世界杯唯一与FIFA签约的中国白酒品牌。初登国际绿茵场，就以官方联名白酒与央视美加墨世界杯转播黄金合作伙伴双重身份，陪伴世界杯赛完全程。

　　效果如何？先看五粮液这组数据：

　　全网传播量超15亿次；品牌数字资产指数位列《2026世界杯初阶段品牌数字资产榜》全部参与品牌第8位；五粮液披露，美加墨世界杯官方联名系列产品已实现16亿元销售额，全网新增超400万用户；全套8款第八代五粮液美加墨世界杯官方联名酒冠军国家队主题隐藏款京东拍卖吸引超8万人围观，刷新京东酒水品类拍卖围观纪录……

　　白酒企业做体育营销不是新鲜事，五粮液作为FIFA2026美加墨世界杯唯一官方联名白酒，首次实现中国白酒品牌对顶级体育IP的全赛程深度运营，从赛前预热、赛中陪伴到决赛收官，完整覆盖赛事全周期。也给了“中国白酒如何走进世界”这道题一个参考答案。

　　【01 白酒出海的真问题，是没有场景】

　　酒与体育天然就是一对场景。进球要庆祝，夺冠要狂欢，老友聊球要碰杯，只是过去站在那个位置上的，一直是啤酒和威士忌。

　　五粮液这届美加墨世界杯做的，就是把中国白酒放进这个场景里。

　　去年12月，小组赛分组抽签之际，第八代五粮液美加墨世界杯官方联名款、五粮液美加墨世界杯金球造型款、火爆精酿小酒美加墨世界杯官方联名冠军国家队盲盒款、火星时代美加墨世界杯官方联名果味小酒在京东直播间完成全球首发，随后又陆续推出水晶纪念酒、官方徽章酒、胜利小酒、龙虎露酒。

　　开赛前夜，白酒行业首款FIFA官方授权的五粮液大力神杯酒在央视《豪门盛宴》首播现场上市——1:1复刻奖杯造型，奖杯部分以中国古代“失蜡法”铸造技艺锻造，全球限量2026瓶，每瓶拥有独立编号。

　　7月16日决赛双雄落定、冠军悬念最浓之时，五粮液美加墨世界杯冠军纪念酒开启预售，全球限量9999瓶，售价1299元/瓶，并在央视《豪门盛宴》重磅亮相，与亿万观众同步见证冠军荣耀。

　　近一年时间，赛事每推进一步，五粮液的世界杯产品叙事就往前走一步。这套产品矩阵也各有分工：第八代五粮液官方联名款适配商务宴请与礼赠，大力神杯酒、球队隐藏款、水晶纪念酒、官方徽章酒面向球迷与高端藏家，胜利小酒锚定中产高品质消费，火爆精酿小酒、火星时代果味小酒、龙虎露酒系列切入观赛聚会场景。

　　产品嵌入了场景，人也碰上了杯。墨西哥城球场外，资深球迷“退钱哥”何胜举着五粮液，教各国球迷字正腔圆地念“干杯”；在旧金山比赛现场，05后傩戏传承人身着改良傩饰，抬臂旋身，吸引大批海外观众；与网红达人“毒角SHOW”联动，邀请国外球迷品鉴五粮液……

　　有品牌策略专家评价，五粮液以产品为媒介、以互动为引擎、以话题为爆破点，这套方法论可以迁移到其他体育赛事和国际平台，为白酒出海打了个样。

　　【02 从借势到共生，把流量关系变成了长期关系】

　　赛事的流量来得快，去得也快。能不能接住、留住，才是体育营销真正的考题。

　　五粮液的解法，是完成了从借势到共生的转变。借势是借赛事的流量做一次曝光，赛事结束，关系归零；共生是品牌嵌入赛事进程，与消费者、传播场、渠道结成利益共同体，赛事结束，关系留下。

　　在消费者关系建设上，五粮液通过“猜世界杯分组，赢五粮液真免单”“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”等全民竞猜活动，让关注赛事的球迷更有参与感。

　　“猜世界杯冠军，赢五粮液千万奖金”活动贯穿整个赛事周期，采用三轮递进式奖金池，总奖金池高达1000万元，用户可通过购买指定产品、开瓶扫码、社交邀请等多种方式参与。

　　从小组赛到决赛，近40天的赛程中，每天猜球，成了很多球迷的固定仪式。首轮开奖有近3万人奖金到账，个人最高税前3870元；第二阶段开奖，竞猜次数已超8万次，成功率62%，个人最高税前7694元；随着冠军悬念揭晓，第三轮终极竞猜结果也正式出炉，近3万人获得奖金，人均税前195.51元，其中个人最高税前奖金达45916.02元。

　　在传播端，五粮液依托“FIFA官方联名白酒”与“总台美加墨世界杯转播黄金合作伙伴”双重身份，让品牌成为内容的一部分。

　　大屏绑定CCTV-5《豪门盛宴》，独家冠名“冠军大竞猜”板块，节目首日开播即登顶全国收视率第一；小屏与央视频共创微综艺《谁是冠军》，文体明星参与助阵，8期节目累计收获67个热搜热榜，相关话题阅读超3.2亿，全网视频播放超2.6亿次。

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