立身、沉淀、升维——从“青海拉面”看品牌建设的战略逻辑
徐升权
近期，“兰州拉面”面馆批量更名为“青海拉面”。这种现象表面上是一块招牌的更换，深层却是一场精准施策的区域品牌战略行动。该行动并非法律纠纷下的被动应对，而是主动发起的以“纠偏”为起点、以“资产建设”为核心、以“产业升级”为目标的系统工程。三重逻辑层层递进，共同指向一个目标：将依附性、分散化的产业积累，转化为自主可控、可持续增值的品牌资产与产业竞争力，打造方向明确、优势融合的特色产业集群。
立身：重建品牌与来源地的真实关联
这场更名的第一重逻辑，是一场覆盖消费者认知与经营者身份的双重纠偏。
其一，是对消费者长期认知偏误的纠正。“兰州拉面”这一招牌在全国流行已久，在消费者心中建立起“兰州拉面源于兰州”的牢固联想。然而，真正源自兰州的传统面食是“兰州牛肉面”，而遍布全国的“兰州拉面”面馆，绝大多数实为青海籍从业者所经营。这种“借名”策略在特定历史时期降低了市场进入门槛，但却造成了持续数十年存在的集体“误会”。此次大规模更换招牌，是对这一历史偏误的公开澄清，意在重新建立消费者认知中产品真实来源地与品牌符号之间的准确对应。
其二，是对经营者自我身份认同的纠偏。长期使用“兰州拉面”招牌，使青海籍经营者在身份认同上处于一种模糊的状态：经营成功所积累的口碑与名气，无法归属于自己的家乡，而是持续为“兰州”这一异地符号增值。这不仅是品牌资产的流失，更是一种文化身份的表达困境。据悉，在政策推动下，青海籍的拉面经营者也慢慢意识到，青海拉面才是家乡的地方特色，有人自己就换了招牌，有的新店直接挂上“青海拉面”。这标志着经营者正从“为他人做嫁衣”的被动状态中走出来，完成一次集体性的主体身份觉醒。
沉淀：把游离的产业积累转化为自主资产
如果说纠偏是解决“我们是谁”的身份问题，那么资产建设则是回答“我们拥有什么”的核心命题。
此次更名并非源于商标权纠纷，“兰州拉面”尚未作为纯文字商标获准注册，在长期使用中更多地被认为是区域性公用名称。从这个意义上说，放弃“兰州拉面”，并非失去资产；更名为“青海拉面”，开辟更能向消费者清晰、准确传递关联信息的品牌疆域，是更具有可预期性的资产建设选择。
在此次资产建设中，政府担当了重要角色，实践了“用相对有限的财政资金，撬动大量已经存在的经营主体，共同建设一个区域品牌”的品牌资产转化路径。数万家散布在全国的门店，不再是各自为战、品牌归属模糊的“个体户”，而是被统一整合到“青海拉面”这一区域公用品牌的旗帜之下。政府通过政策引导和资金补贴，将原本沉淀在民间的、分散的经营网络和口碑积累，正式转化为“青海”这一地域主体可持有、可管理、可增值的无形资产。当然，需要提醒的是，目前尚未查到“青海拉面”申请注册商标的信息，若未能及时注册商标，实现品牌权利的法定化，也可能会为品牌资产建设埋下隐患，难以有效防范他人“搭便车”等可能出现的问题。
升维：让一碗面成为撬动复合业态的支点
完成认知纠偏和资产沉淀后，品牌建设的第三重逻辑指向更高远的目标：以品牌为支点，撬动整个产业跳出低水平竞争的泥潭，实现功能与价值的升维。
传统拉面馆长期困于单一快餐业态，赢利模式极度单薄。一碗面的利润空间清晰可见，同行之间极易陷入价格战的低维循环。同时，高端精致化牛肉面品牌与低价快餐品牌从两端不断挤压，使传统门店的生存空间日益逼仄。单纯的“薄利多销”模式已难以为继，产业突破需要全新的路径。
“青海拉面”探索的“三店合一”模式，使“品牌”从一块招牌升维为一个产业平台，集拉面经营店、特色农畜产品展销店和“大美青海”宣传店于一体。这意味着一碗面成为一个高流量的“入口”，它吸引来的顾客，不仅消费了面食，还成为了青海特产和文旅资源的潜在消费者。品牌的内涵从“卖拉面”升维为“输出青海的生活方式与物产价值”。这种以品牌为支点撬动农销、文旅等复合业态的路径，使经营者有机会彻底跳出同质化低价竞争，进入以品牌价值和复合服务为核心竞争力的新赛道。产业升级因此不再仅仅是产品品质的提升，而是商业模式和赢利逻辑的根本重构。
（作者系江苏商标品牌研究院院长、南京理工大学副教授）
（编辑：刘珊 实习编辑：蔡友良）