加码大促、进击双11，微信小店能否跻身电商新一极？
加码大促、进击双11，微信小店能否跻身电商新一极？
2026年09月24日 20:51
作者：
郑栩彤
王川是来自义乌的日用品商家，一年前开始做微信小店，月销售额已翻了七八倍。
王川不是个例。第一财经记者近日采访多名微信小店商家了解到，除了看重微信小店起步门槛较低的个人商家，一些知名品牌则看重其增长潜力，一些商家业务有所增长。
虽然微信小店此前鲜少公布经营数据，但商业化步伐已有所加快。近日微信在微信小店畅聊会上披露了618大促部分增长的数据，并透露接下来将参加双11大促。
开始参加大促的微信小店不再低调。从业者已在观察：依托微信小店，视频号电商是否可能成为电商新一极？
向视频号要增长
2022年，微信小店的前身视频号小店上线，2024年升级为微信小店，如果从2022年算起，微信小店也只运营了4年。但这个新平台已吸引了不少商家。
王川接帮电商新人起店的培训业务，考虑到一些成熟平台的要求和规则，他认为微信小店投流规则相对透明，投流成本与成交挂钩，规则整体比较简单，创业门槛偏低。
安徽的生鲜商家张海畅则向记者表示，他考虑过其他选择，因为没有专门学过投流、没有成熟的运营资源等，决定不去机制已成熟、竞争已激烈的平台。而微信小店运营成本不高，他自己运营店铺，除了给一名主播开工资，主要成本包括直播投流。一家新店的前三场溯源直播需要花一两千元投流，后续投流可以逐渐减少。
在一个新平台上，获得增长不是很难。
王川2023年开始进入电商行业，从抖音开始做起，随后进入 拼多多 、微信小店，淘宝和1688也有部分业务，这几个渠道中，抖音和微信小店已成为主要的收入来源。他说，目前团队有七八个人，月销售额一两千万元。
张海畅入驻微信小店则有两年多，他的团队仅2人，月销售额十多万元。他表示，生鲜的利润率不低，有的品类可达50%，而当一场直播有1万的观看人数时，可以卖三四百单。
由于看到用户增长、单量上升，王川认为微信小店今年以来流量有所增长。如果选到好的品，当月GMV （商品交易总额）有机会翻倍增长。
一些来自美妆、食品、鞋服领域的品牌商家感受类似。
“从接入小程序到做视频号，复合增长率在45%以上。斯凯奇的电商渠道中，视频号占比处在中腰位置，但增长比其他渠道快。”斯凯奇微信小店业务负责人林俊洪告诉记者，上半年微信小店销售同比增长近三位数，跑赢其他已进驻的电商渠道。
东方甄选 和自然堂的相关负责人都提到公司来自视频号电商的生意权重在上升。 东方甄选 集团副总裁时生向记者表示，特别是今年2、3月以来，视频号电商在各个电商平台渠道中的增速突出。认养一头牛常温事业部副总经理崔艺芸也告诉记者，目前微信小店在渠道中的占比5%~10%，增长曲线比较好。
微信小店有几个入口，商家可以做直播销售，也可以在短视频下方“挂车”（放链接），微信“我”页面还有“小店与卡包”入口，点入之后可以搜索商品，类似货架电商。依托多个入口，一些商家计划扩张。
林俊洪称，公司在618大促后看到“小店和卡包”的潜力，将很快组建团队开一些店铺做“小店和卡包”业务，采用传统货架电商的打法。时生则透露， 东方甄选 在视频号常规运作3个账号，接下来还会开几个新号。
把社交属性带到小店
记者采访了解到，虽然微信小店依托于视频号，但一些商家不将微信小店视为其他短视频平台的同类产品。
社交属性是微信小店区别于其他电商平台的重要特点。
2024年12月，微信小店“送礼物”功能灰度测试，也被称为“微信蓝包”。就“微信蓝包”的表现，微信小店负责人告诉记者，送礼物需求自然呈现于节日高峰期，例如情人节、母亲节、教师节。
锋味派电商总监子龙告诉记者，锋味派的中秋月饼产品送礼比例在30%以上，这种适合送礼的产品在微信小店上的表现“独一号”。
王川表示，他也看到来自蓝包的订单，例如一千单里有几十单来自蓝包。特别是今年6月以后，随着整体订单量增加，送礼物订单越来越多。
商家对视频号社交属性的感知不只来自蓝包。王川观察到，依托微信生态，视频号转发好友较简单，质量较高的视频转发和点赞量通常比抖音高，即便同一个视频在抖音的观看量可能更高。由于社交链条打通，他认为高品质的视频有带来复购的潜力。
自然堂微信小店自播负责人陈淑婷也向记者表示，在视频号上发布高品质的内容可以靠社交关系链持续分发，因此她的团队把资源重心放在打磨内容以实现复利。
微信小店更多处于流量公域，但发展更早的小程序、企业微信等有私域属性。一些商家近期开始重视微信小店连接私域的潜力。
崔艺芸告诉记者，微信小店与其他平台不同的一点是与私域、会员体系连接，她的团队会引导私域用户去直播间、小店购买。全棉时代微信小店业务负责人刘子豪甚至认为，如果线下、公众号、视频号直播和短视频可以结合形成微信私域链路，爆发性将难以估量。
一名商家告诉记者，通过在直播间引导用户加会员，可以对用户长期维护，建立品牌信任，未来形成复购，区别于其他短视频平台上更多用户只达成一次性买卖。
微信小店负责人则告诉记者，小店希望把社交行为做好，满足品牌合理的营销行为，例如社群营销，同时反对诱导、利用人性弱点利诱的形式，例如恶意引导用户分享朋友圈、群聊。
更高客单价
一些商家发现，微信小店的用户画像和行为也比较独特。
王川发现，微信小店售后率、差评率较低，且同款产品在微信小店上的价格可以比他入驻的另一个短视频平台高10%~20%。张海畅则表示，根据直播间数据实测，微信小店价格比其他平台同类商家稍高一些，流量也能自然做起来，他观察到差不多的一款 苹果 在 拼多多 上卖9元、抖音上卖11元、视频号上可以卖13元。
一名美妆商家告诉记者，他的公司部署了多个电商渠道，会着重在微信小店上卖一些高价值的品类，例如上千元的产品。
“比如不含保水剂的虾仁，在其他平台往往卖单盒装，在微信平台两盒装更好卖。”时生向记者形容。林俊洪也告诉记者，相比其他渠道，斯凯奇微信小店在可承受客单价、转化率、投入产出方面都更高，他认为微信小店可主要充当获取利润的渠道。
另有一些商家提到复购率特点。崔艺芸说，微信小店的复购率、粘性偏高，且用户会复购客单价高的产品。
“人情味重，天生有社交优势，品牌与用户的触达、建联的忠诚度比其他渠道高，复购率更高。”子龙总结，由于客户忠诚度本身比较高，锋味派对微信小店客户体验的要求也提得更高。
客单价和复购率较高的同时，一些商家看到，平台的要求也不低。
张海畅告诉记者，生鲜是一类品质要求高、品控难的产品。他开了十几家微信小店，其中包括一些因品质不稳定流量走低“死掉”的店。“差评率要控制在15%以内。”他说，如果差评率高，小店在后台显示“商品低质预警”，能感受到流量断流。他也观察到，有些品质较高的小店被打上“好店”标识，平台给了不少流量，例如一场直播观看人数达到十万以上。
王川说，他此前在其他平台卖过一款雨衣，好评率仅63%，一天仍有几千单，平台依然给流量，因为价格够低。但微信小店新店如果还未起量就出了十个差评，就很容易被限流。为保证流量稳定，好评率起码要在90%以上。他感受到，微信会根据用户体验给流量， 综合 品退率、好评率、客户服务、 物流 等因素，卖“AB货”、假货的商家很难生存。
也有不少商家提到，微信小店用户群年龄偏大。王川说，他在后台看到购买人群基本在40岁以上，选品最好往这些人群靠。还有商家称，他看到45至55岁人群是主要群体。微信小店近期未透露用户人群的年龄具体占比，但相关负责人告诉记者，平台未用单一年龄标签定义小店，年初也披露过数据，显示25岁以下年轻用户有所增长。
电商新一极？
商家普遍关注增长能否持续，能否在流量增长的同时保持平台的既有特点、不卷入价格战。
一些商家观察到微信小店竞争开始变激烈。张海畅说，前两年 苹果 刚上市，有时他在视频号看到一两个直播间在做，现在能看到六七个乃至十多个直播间。不过，更多商家入驻目前未直接影响他直播间的成交数据。
王川说，今年他同时感受到流量增 长和 竞争激烈。他帮人起店，以一天达到300单成交为标准，今年年初只需要三五天就能起店，现在要七天甚至半个月，他分析可能是因为同类商家增多。
也有品牌商家向记者表示，今年他运营的品牌在微信小店上增长较快，没有感觉竞争特别激烈，背后可能也是另一些品牌尚未为微信小店组建专门团队。
而目前微信小店表现出的客单价偏高特点，也不排除是平台竞争还未真正“上强度”的阶段性特征。
以生鲜为例，虽然视频号同类直播间增加，但张海畅表示，仍少于他在抖音看到的几十个直播间。据他观察，同类商家在抖音上卖竞品一天可以做到一两万单，他感觉在微信小店做到这个体量还比较难。但他同时认为，如果去竞争更激烈的平台，应对竞争降低了商品品质，也有风险。
“电商行业没有竞争不激烈的地方。”微信小店负责人向记者表示，电商行业真正成本高的地方是拉新、广告、带动消费者首次尝试，如果能拿到复购和更多触点，成本自然会下降，有更好的价格和服务。微信小店希望做到这点，而不是一味比谁价格低。
但可以看到，微信也没有放弃其他电商平台的补贴玩法。据微信介绍，今年是微信小店正式开始做大促的第一年，已做过618和“金秋大促”，接下来的双11好物节大促，微信小店则围绕商品补贴、流量扶持、直播间转化等推出一些激励政策。双11好物节大促中符合条件的商家最高可获得100%的平台全资补贴。
微信小店负责人表示，以往微信很少做类似券的营销形式，今年首次尝试，也出了钱。中国电商消费者对价格的敏感具有普遍性，参与大促是消费者已形成的行为方式，顺应这个形式后，带来了业绩增长。预测双11的增长将比618更高，平台在券方面也有比较大力度。
腾讯未单独公布电商业务的收入情况。而从618大促期间国内电商平台的表现看，星图数据显示，全网电商销售额9340亿元，同比增长4%。其中， 综合 电商销售额8636亿元，同比增长0.9%，天猫、 京东 、抖音排名前三。
微信小店未在前三名之中，但增长速度不低。近日披露的数据显示，在618大促期间，微信小店带货者品牌带货成交同比增长225%，成交破千万的品牌数同比增长200%，品牌商家直播成交同比翻倍。
接下来的双11，将是考验微信小店商业化的重要节点。随着微信小店入局，电商平台的竞争格局也到了重新审视的时候。
（文章来源：第一财经）