户外运动品牌卷场景：露露乐蒙全球首发跑步马甲耐克首推马拉松竞速矩阵跑鞋
户外运动品牌卷场景：露露乐蒙全球首发跑步马甲 耐克首推马拉松竞速矩阵跑鞋
2026年11月09日 00:02
今年走进6.2消费品展区馆，户外与运动品牌的新品展陈里，“场景”成为核心关键词。
耐克 展出ACG云南徒步系列新品，灵感源自云南雨崩村真实徒步场景；露露乐蒙（lululemon）瞄准运动员比赛中汗渍容易向对手暴露身体状态的痛点，推出可隐藏汗渍的运动T恤；阿迪达斯针对跑步途中上坡、下坡、多样路面带来的不同支撑需求，推出可智能自动调节的鞋底……
当一款产品的描述，开始以季节、天气、环境、人群、活动等维度，立体搭建起特定使用场景时，意味着品牌竞争的着力点正变得更微观、更精准、更贴近用户的真实体验。对于本土市场的敏锐洞察，也因此成为品牌制胜的关键。
从场景出发打磨功能
品牌对场景的角逐，从展馆布局阶段就已经开始。
拥有近两百年历史的美国高端生活方式品牌沃尔里奇（WOOLRICH），今年首次亮相进博会。展台没有堆砌货架陈列货品，而是用近一半面积打造一座美式小屋：整面墙投影还原山间草原，搭配户外桌椅，复刻野外度假氛围。隔壁同样首秀进博会的始祖鸟，则把展厅布置成登山现场，身着冲锋衣的道具模特悬于“崖壁” 之上，还原攀岩实景。
看得见的场景之外，不少展出新品本身就是“场景定制”的产物。
露露乐蒙连续第三年参加进博会，今年带来全球首发新品Ventscape跑步马甲。有意思的是，品牌研发与产品创新副总裁Chantelle Murnaghan向记者介绍这款产品时，并未直接讲解参数，而是先抛出运动爱好者普遍面临的难题：不少人想在冬日出门跑步，却总因气温纠结。穿少了起跑时瑟瑟发抖，穿多了随着运动强度上升，又容易闷热潮湿。
正是这个阻碍很多人坚持冬日跑步的痛点，催生了这款跑步马甲。产品搭载品牌正在申请专利的创新保暖结构，结合专属保暖夹层与透气网眼面料：起跑阶段，保暖夹层牢牢锁住热量；当配速提升、身体周边形成闷热潮湿的“微气候”时，通风结构主动导入气流，快速散走多余热量与湿气。
“我们希望跑步者不会因为中途穿脱衣物繁琐，而不愿踏出家门、放弃跑步。”Chantelle Murnaghan表示，这款创新马甲在进博会完成全球首发后，将于12月8日率先在中国上市。
耐克 展台里，一款中国首展的ACG Picklejus越野跑鞋，同样依靠多重复合材料实现精准功能：柔软中底为核心区域提供缓震与冲击防护；硬质边缘稳定环强化支撑；特制外底则提升在湿滑岩石、松软泥土、陡坡与技术下坡路段的抓地性能。这套精密设计，指向一个明确场景——适配长距离、地形复杂的险峻山地越野。在今年霞慕尼 UTMB—CCC组别越野赛事中，中国女子越野跑选手姚妙正是穿着这双“战靴”拿下季军。
增速市场带来细分客群
国家体育总局《中国户外运动产业发展报告（2025—2026年）》数据显示，我国户外运动参与人数突破5亿，产业总规模约3.17万亿元。对比欧美成熟市场户外用品增速放缓至5%左右，中国户外用品市场增速超过13%。
“可以看到，运动健身、户外活动已经成为中国消费者的日常选择。” 耐克 大中华区品牌传播高级总监傅琳琳说，产品应用场景多元化的背后，是消费者需求持续细分。“几年前，大家更关注篮球、足球、瑜伽；如今徒步、攀岩、越野跑、马拉松等项目的参与人群持续壮大。”
人群分层也随之显现。傅琳琳以跑步鞋举例：品牌产品团队曾到上海卢湾体育场，近距离观察、访谈大量跑者。交流中他们发现，不少马拉松新手，一开始会直接选购精英运动员同款碳板跑鞋，实际穿着后却并不适配，“以入门跑者的配速和能力，很难驾驭专业性过高的碳板鞋”。
因此，本届进博会，耐克分别面向专业级、进阶级、入门级跑者，推出马拉松竞速矩阵Nike Apex、Nike Alphafly 4、Nike Swooshfly。整个系列首次在中国集体亮相，其中入门款同样搭载碳板，但碳板调校更适配新手。
沃尔里奇最初以户外工装、狩猎服饰起家，品牌观察到，随着中国消费者日趋专业，消费者对价格的敏感度有所下降，转而更看重产品设计、做工细节、品质，以及品牌理念能否与自身产生共鸣。品牌工作人员告诉记者，曾有顾客正是看中品牌为户外工作者设计的大容量多口袋、耐造的袖口魔术贴，成为忠实用户。今年10月，沃尔里奇在上海兴业太古汇开出国内首家概念店。
“来到进博会，这种感受更强烈。每天前来洽谈的商业伙伴、政府访客络绎不绝，几乎没有空档。” 沃尔里奇工作人员表示，这进一步坚定了品牌深耕中国市场的信心。品牌计划明年4月，在兴业太古汇开设正式中国旗舰店。
中国创新支撑产品升级
品牌持续迭代产品、深耕场景竞争的背后，离不开对本土市场的深度洞察，以及本土化的设计研发。
耐克组建本土产品源创团队，在中国搭建独立的产品开发能力。“我们把本土消费者洞察，转化为融合运动、文化与自我表达的产品。” 傅琳琳介绍，本土团队也大幅压缩研发周期。一款常规新品从开发到上市，周期普遍约18个月，部分鞋款耗时更久；而这支本土团队仅用122天，就完成首批本土源创系列，登陆本届进博会。
比如国内年轻人的生活横跨多重场景：通勤上班、下班聚会、看展、运动等。瞄准这种复合型生活方式，耐克本土产品源创团队携手国内合作工厂开发全新面料与版型，推出“一衣多穿”产品。如系列里，一件T恤主体采用针织面料，袖子拼接衬衫面料，打造混搭感；还有单品把西装面料和运动夹克廓形结合，打通运动与通勤的场景转换。
源自中国市场洞察的创新，也正在走向全球。目前阿迪达斯在中国市场售卖的产品中，95%为中国制造，超65%由本土团队设计；位于上海的创意中心汇聚近200名设计师与创意人员，本地团队拥有自主设计开发权限。
其中，阿迪达斯于去年进博会展出的2025秋冬新中式夹克，已经实现“展品变商品”。这件融合盘扣、立领与品牌经典三条纹的运动夹克，由上海创意中心主导设计。最初，产品仅在大中华区发售，之后海外博主自发在TikTok、Instagram分享上身图后，迅速掀起抢购热潮。这款夹克随后登陆北美市场，1.2万件在27分钟内火速售罄。
据了解，阿迪达斯由中国团队设计的产品中，已有25%进入全球销售网络。在阿迪达斯南 京东 路门店，新中式系列约40%销量来自国际消费者。来自本土场景的设计创意，正跨越国界，被全球消费者看见、喜爱。
（文章来源：上观新闻）