Temu流量腰斩？SHEIN几乎退出？欧洲关税新政已致平台投流大幅缩减
【亿邦原创】 7月13日消息，欧洲电商营销调研公司SMEC数据显示，由于自7月1日起，欧盟正式对价值低于150欧元的进口包裹征收每件3欧元的新费用，受此影响，具有中国背景的跨境电商平台，纷纷开始调整其在欧投放策略。
SMEC援引Google Shopping数据指出，Temu的广告曝光度已下降约一半，而SHEIN则几乎退出了Google Shopping广告竞价，以避免仍在运输途中的包裹在抵达欧盟边境时被征收新费用。与此同时，主流跨境平台主动缩减投放，也为欧洲本土零售商释放了大量广告资源。
据其分析，Google Shopping是Temu、SHEIN、AliExpress以及数百家来自东亚地区的M2C企业和跨境电商平台的重要营销渠道。这些广告主的投放行为对市场环境变化极为敏感，其付费广告渠道的曝光变化能够充分反映出平台继续投入欧洲市场的意愿和能力。
SMEC指出，广告投放骤减的核心原因在于新关税的征收机制。
海关征税并不取决于消费者何时下单，也不取决于卖家何时发货，而是取决于包裹何时抵达欧盟边境。中国跨境卖家的运输周期通常需要数天甚至数周，距离7月1日正式实施新政策越近，已在途中的包裹被征收新费用的风险就越高。因此，平台必须提前减少广告投放，否则大量已经售出的商品可能在清关时产生难以预估的额外费用。
为了评估新政对于跨境电商平台的冲击，SMEC分析了约500家欧洲Google Shopping广告主的数据，统计了其中有多少广告账户与Temu、SHEIN等平台形成直接竞价竞争，以此衡量相关平台的广告投入规模。
自2026年3月以来，与Temu和SHEIN同场竞价的广告主比例不断下降 数据显示，2026年初，三家公司在Google Shopping中的广告竞价覆盖率整体处于较高水平，Temu的覆盖率约维持在70%以上，SHEIN虽略低但也保持着可观的市场存在，整个5月大部分时间内两者均仅在较小区间内波动。
随后，三家公司出现明显分化。
Temu的覆盖率曲线从5月底开始呈现持续而平缓的下降趋势，至6月底已降至约3月份水平的一半左右。
SHEIN则表现出截然不同的走势：5月底之前投放仍相对稳定，但在5月底最后几天，广告竞价覆盖率突然急剧下滑，几乎降至零，并一直维持到6月底观察期结束。
最出乎意料的变量来自AliExpress。
与另外两家企业持续撤退的态势不同，AliExpress反而在同期逆势提高了广告投入，今年首次接近Temu的竞争水平。SMEC推测，AliExpress或许希望赶在7月1日政策生效前尽可能获取更多订单，但这无疑是一项风险较高的策略。
需要指出的是，Temu和SHEIN仅是代表性样本。实际上，还有数十家规模较小的中国跨境商家也可能正在同步缩减广告预算。因此从整个市场来看，中国跨境商家的广告收缩幅度可能比图表所呈现的更为明显。
与此同时，中国跨境平台大幅缩减广告投放，也在Google Shopping上留下了一块市场空白。不过，这一空白并未维持太久。
动作最快的竞争者是亚马逊。
根据官方安排，亚马逊Prime Day于6月23日至6月26日在全球26个国家同步举行，这一促销周期恰好与Temu、SHEIN广告投放快速收缩的时间窗口高度重叠。SMEC认为，这种时间上的重合并非巧合，并指出就在众多中国电商广告主陆续退出Google Shopping竞价的同时，亚马逊正将广告预算提升至全年峰值。
此外，SMEC还提到一个值得关注的现象。
就在Temu、SHEIN缩减广告期间，京东旗下跨境电商平台Joybuy在正式宣布进入欧洲市场之前数周，便已开始悄然参与Google Shopping广告竞价。
这一案例表明，只要企业愿意投入预算，新进入者仍能迅速在Google Shopping广告竞价体系中建立存在感。在头部玩家收缩之际，欧洲电商广告市场的竞争格局正在经历一轮快速重组。
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