“老地方”焕发“新气象”小县城撬动大消费
“老地方”焕发“新气象” 小县城撬动大消费
2026年11月13日 01:18
在我国超大规模市场的版图中，县域是不可或缺的重要一环，其面积约占全国国土面积九成，人口约占全国总人口的一半。巨大的人口基数叠加不断升级的消费需求，让以县城为中心、乡镇为重点、村为基础的县域消费市场成为扩内需的重要潜力来源。当前县乡消费占社会消费品零售总额比重已近四成，增速连续多月高于城镇，成为拉动国内消费增长的关键力量。
日前，商务部等部门接连出台两份促消费政策文件——《关于推动商品消费扩容升级的实施意见》着眼于商品供给的提质扩容，《关于进一步激发下沉市场活力活跃县域消费的意见》（以下简称《意见》）进一步聚焦县域商品和服务供给的优化。政策同向发力，精准补齐县域消费供给短板，持续激活下沉市场消费潜能。
县域消费潜力如何进一步释放？近日，《证券日报》记者深入县乡一线，实地探寻增长答案。
优质供给下沉
“以前只在长春市喝过瑞幸咖啡。如今市里开了三家瑞幸咖啡门店，出门散步就能买到，方便多了。”在吉林省德惠市人民街的瑞幸咖啡住邦广场店内，居民李女士告诉记者。
一杯咖啡的“距离之变”，折射出县域消费在供给端的转型。
过去，县域消费的主要矛盾是商品供给不足。县城商超品类有限，乡镇集市以基础日用品为主，城乡之间存在明显的商品“落差”，消费者的选择空间有限。如今，随着城乡流通体系持续完善、电商 物流 网络向下延伸，这一局面已经发生改变——沿着德惠胜利街行至住邦城市广场，茉酸奶、 霸王茶姬 等茶饮品牌， 名创优品 等日用杂货品牌，华为、小米等数码品牌，以及 中国黄金 、 老凤祥 、 周六福 等 黄金 饰品 品牌随处可见。
随着我国县域商业体系建设加快推进，越来越多消费品牌开始将目光投向下沉市场。极海品牌监测（GeoHey Brand Insights）数据显示，截至2026年10月3日，在其监测的19个连锁品牌中，蜜雪冰城覆盖了全国2850个县级行政区中的2799个，覆盖率达98.2%。华为、瑞幸的县域覆盖率紧随其后，分别为93.7%、90.1%。
此外，《2026年中国便利店发展报告》显示，连锁品牌便利店在三线及以下城市的开店数量占比已提升至47%。同时，生鲜商超、 零食 折扣店等连锁品牌也在加速布局县域市场。
供给端加速下沉的同时，消费端升级态势同步显现，绿色智能家电、 新能源 汽车 、潮流数码产品等升级类商品销量在县域市场均实现快速增长。
为进一步激发下沉市场活力，《意见》提出，扩大优质优价商品供应。鼓励企业积极引入优质商品进入县域市场，在有条件的县域同步上市新品，促进同品同款商品城乡“同质同享”。引导企业开发符合县域消费特点的优质产品，支持商贸流通企业以“自有品牌+以需定产”构建柔性供应链。大力支持 新能源 汽车 、绿色智能产品、绿色建材等下乡，扩大农村充电设施覆盖范围。
“优质优价商品供给越充分，县域消费潜力的释放就越可持续。”国家发展改革委国家信息中心经济预测部政策仿真实验室主任、研究员肖宏伟在接受《证券日报》记者采访时表示，《意见》顺应县域消费升级趋势，通过供给创新创造新需求、培育新增长点。但需注意的是，优质供给不是简单地把城市商品“搬家”下沉，而是要立足县域消费特点，在价格带、品类结构、消费场景上精准适配，真正实现优质与优价的统一，让县域消费潜力得到更可持续、更高质量的释放。
在中国服务贸易协会可持续商业与创新工作委员会主任、北京工商大学经济学院教授洪涛看来，优质商品必须与县域实际消费能力、使用场景相匹配。脱离县域收入水平和需求的过度供给，反而可能造成资源错配。这也是强调“因地制宜”“分类施策”的原因。
存量场景焕新
激活县域消费不只是“把商品卖出去”，还需要靠场景把人气聚起来、把体验做出来。对不少县城而言，与其大拆大建，不如盘活存量商业空间，推动既有设施改造升级，以更低成本、更快见效补齐商业短板。
在宁夏回族自治区西吉县，曾闲置近10年的西吉中心，如今已是西吉县居民购物休闲的热门打卡地。这座建于2014年、总面积1.5万平方米的商业体，曾经仅运营一年便陷入停业状态，成为低效闲置的商业存量。直到2025年，西吉县引入宁夏乐浩商贸有限公司，由后者出资1000万元，对这座1.5万平方米的闲置商业体实施改造，同时引进品牌服饰、特色 餐饮 、儿童游乐等商户，丰富了商场的业态结构，重新唤醒了这座沉睡多年的商业空间。2025年9月29日，改造完成的西吉中心开启试营业。
“以连锁品牌‘马有鱼’为例，其开业首周单日最高营业额近8万元，整月销售额超52万元，每日都有顾客排队等位。”宁夏乐浩商贸有限公司总经理黄继勇向《证券日报》记者介绍，试营业以来，商场日均客流稳定在2000人次以上，开业一年来累计销售额突破3000万元。
县域商业体系的完善，不只发生在县城内的商场，也延伸到了乡村里的日常角落。在浙江省杭州市余杭区黄湖镇青山村，一座名为“塔边市场”的村级公共市场，近来成为村民生活与游客停留的新去处。
改造前的塔边市场是一个冷清的街边场地，虽然一侧配套了菜市场，但是鲜有人来。改造后的塔边市场，则变成一个热闹的共享场所：用钢索与竹材搭建的连续屋盖像一把撑开的巨型竹伞，每天清晨，菜贩在这里摆摊营业，早市结束后，这里又变成村民乘凉闲坐、举办展览市集和露天演出的公共空间。
“随着近年来返乡青年及新村民的加入，青山村的生活方式日益多样，村民对公共空间也提出了新的需求。”塔边市场建筑设计团队久舍营造工作室相关负责人翟文婷在接受《证券日报》记者采访时表示，改造的关键不是建一座新市场，而是在留住原有菜场功能的基础上，让空间在一天中不同时段都能被使用。共享的理念让村民和游客愿意停留、交流，聚拢的人气也转化成了实际的消费。乡村消费的潜力就在这样的日常场景中被持续激发。
商务部今年8月份披露的数据显示，自2021年推进县域商业体系建设以来，建设改造县城 综合 商贸服务中心3159个，乡镇商贸中心1.5万个，村级便民商店16.8万个，全国已基本实现县乡村三级商业网点全覆盖。
为进一步畅通县域消费渠道，《意见》明确提出，要“支持传统 百货 、老旧购物中心等升级改造”“深化‘千集万店’改造提升，支持乡镇商贸中心、集（农）贸市场、乡镇特色大集等建设升级”。
洪涛对《证券日报》记者表示，推进老旧购物中心、传统 百货 、乡镇集市等存量商业设施改造升级，核心价值在于以较低成本补齐县域消费场景短板，把“沉睡资产”转化为扩大内需的增量空间。他进一步表示，存量商业改造不是盲目铺摊子，应避免“刷墙式”浅层翻新和照搬城市商圈模式，只有立足本土实际，在业态迭代、长效运营、特色创新和多元参与上下功夫，才能真正形成长期活力。
服务消费打开增量空间
商务部数据显示，今年1月份至7月份，乡村消费品零售额累计同比增长2.4%，高于城镇1.3个百分点，已连续55个月高于城镇或基本持平，县乡消费品零售额占社零总额比重已经达到39.1%，较去年同期提高0.3个百分点。县乡消费占社会消费品零售总额的比重稳步提升，已成为扩消费最重要的潜力来源。
“县域消费增长是三重因素累积的必然结果。”肖宏伟说，一是县乡居民消费能力稳步提升，为消费扩容奠定了物质基础；二是县乡村三级 物流 配送网络加快健全，电商仓储、冷链配送向下延伸，“ 快递 进村”基本实现，长期制约县域消费的 物流 成本高、配送时效慢等问题得到有效解决；三是消费观念迭代升级，品牌化、品质化消费需求快速释放。
数据也提供了有力佐证。根据商务部今年8月份披露的数据，“十四五”时期，农村居民人均可支配收入累计增长超过42.8%，较城镇居民高13.9个百分点。2021年以来，我国物流配送体系日趋健全。累计支持升级改造县乡物流配送网点3600多个，每天有超过1亿件包裹进出农村，越来越多的居民享受到“家门口的便利”。
在商品供给短板加速补齐的同时也要看到，县域消费仍有明显的结构性落差——服务消费供给仍有待进一步提升。
当前，多数县域商圈仍以零售、 餐饮 为主，体验式、服务型消费场景明显不足，康养、文体、亲子、家政等高品质服务供给较为稀缺，与居民消费升级的需求不匹配。与此同时，县域丰富的农业产业、民俗文化和乡村文旅等资源，也长期面临“转化率低”的困境，即资源优势尚未转化为消费优势。
在肖宏伟看来，服务供给相对商品供给而言还有较大提升空间，这恰恰是县域消费的后发优势和增长潜力所在。
为此，《意见》强调，要加快完善“一老一小”等服务业态，促进商农文旅体融合发展。
商务部流通发展司司长李佳路在8月份国新办举行的新闻发布会上明确表示，县域服务消费短板比商品消费更加突出，商务部将以城市一刻钟便民生活圈建设经验为参照，在县城因地制宜打造便民生活圈，坚持“缺什么、补什么”，在 餐饮 住宿、休闲娱乐、文化旅游等领域扩大优质供给，培育多元融合消费场景，特别是聚焦“一老一小”群体需求，增加适老化、适幼化的服务设施和项目，让县域居民在家门口就能享受到就近便利、品质可靠的服务体验。
“补齐县域服务消费这块短板不只是多开几家店的问题，而是关系到内需结构能否从‘买商品’转向‘买体验’。”洪涛认为，长期以来，县域居民大量服务消费外流至大城市。补齐本地服务供给，能把这部分需求留在县域。同时，服务消费天然要求场景融合，能带动“文旅+”“农业+”“民俗+”等跨界业态，让县域消费从一次性买卖变成可持续的体验经济。
肖宏伟称，服务消费弹性大、链条长，能够带动就业增收、形成“消费—就业—收入—消费”的良性循环。总的来说，县域服务消费空间广阔、潜力巨大，是扩内需、优结构的重要增长点。
从优质商品加速下沉，到商业载体焕新，再到服务消费加快补短板，县域消费的潜力正在政策与市场的共振中加速释放。当优质供给“下得去”、消费场景“留得住”、服务体验“接得上”，广袤县域必将为中国经济行稳致远注入更持久的内需动能。
（文章来源：证券日报）