银发消费的“慢生意”：如何留住老年顾客？
银发消费的“慢生意”：如何留住老年顾客？
2026年10月28日 09:42
国家统计局数据显示，截至2025年年末，全国60周岁及以上老年人口3.23亿人，占总人口的23.0%。而市场监管总局发布的数据显示，截至2025年4月底，全国消费品品种总量21860.4万种，其中适老化产品总量21.6万种。
显然，供给规模和人口基数相比，仍存明显不足。供给与需求之间的这道缝隙，落在具体的生活里，就是一双合脚的鞋、一件不勒肩膀的棉衫、一条不用跑远路就能扦好的裤边。
《中国经营报》记者走访发现，在北京市西城区新街口南大街，一家开了六十七年的老 百货 ，用最“笨”的方式填补着这道缝隙，也把银发消费做成了一门不靠补贴、不追风口的稳定生意。新街口 百货 副总经理马贺告诉记者，当前，该商场保持稳定盈利，老年客群贡献了近80%的营收。
把少数人的尺码摆上货架
记者注意到，作为拥有六十七年历史的老 百货 ，北京新街口百货的面积并不大，只有6000平方米左右。对商业实体来说，物理空间是其改造的缺点，但在新街口百货，其工作人员利用有限的空间为银发消费者提供了丰富的产品。
最明显的设计是在动线上，记者注意到，新街口百货的负一层的品类是布匹、床单、被罩、被子等起居用品和制衣服务，一层则是国货 化妆品 柜台和服装区域，二层聚集了20余家羊绒衫品牌，三层则是羽绒服区域。
新街口百货楼层经理耿翠红告诉记者，这样的设计是源于对老年消费者的观察。“很多老年人来到商场就问，秋衣在哪？秋裤在哪？羽绒服在哪？慢慢地我们发现，老年人的消费习惯其实和男性消费者有相似之处，都比较直接，目的地很明确，想要购买什么品类就会直接走向什么区域。做好品类区域的区分，老年消费者不会觉得累，同时又能一次性逛得开心。”耿翠红表示。
“我们面积不大，其实能更好地为老年人服务。老年人的体力相较于年轻人较弱，去逛面积太大的购物中心其实有一定压力。”马贺观察发现。
而新街口百货的银发经济布局则是伴随消费者需求一步步发展的。马贺回忆，新街口百货最早也是传统百货，什么产品都卖，但随着市场经济的发展，慢慢转型到主题型卖场，引进了不少品牌，比如羽绒服品牌。但在销售过程中，就有顾客反映版型偏小，于是就联合厂家进行了定制产品的试水，获得了顾客的认可。后来在各类产品上，都开展了定制服务。“一件羽绒服1000块钱，定做基本也1000块钱。如果有更多定制需求，可能提高5%到10%的价格区间，但顾客是认可的。”马贺表示。
记者注意到，在新街口百货，最常见的标语就是“加肥加大”，鞋子、裤子、羽绒服、羊绒衫……几乎所有的品类都有加肥加大产品，并且可以量体裁衣，根据老年消费者的体型去定制。
此外，新街口百货还是一家社区型商场，六十七年的历史，让这家百货商场伴随了一代人从年少到年老，在马贺看来，新街口百货是与那代人同步成长的，有着很深的情感链接。“所以我们在做主题服装的同时，也在做适老化的服务，不能辜负消费者对商场的认同。”马贺表示。
“银龄适老化商场”的复购逻辑
把商品摆对只是起点。银发客群的复购，较少由促销驱动，更多取决于停留是否舒适、交易是否顺畅。
马贺向记者介绍了休息区的设置：“在有限的空间内开辟出沙发休息区，配备血压仪、热水、老花镜、书籍。夏天有很多老年消费者来纳凉。在服务老年人，为他们提供便利的同时，在一定程度上也会拉动我们的销售。”
一个更直接的例子是陈列在二层北侧的京花布鞋。耿翠红告诉记者，该产品此前动销缓慢，在旁边增设老人休息区之后，销量翻了十倍。
交易环节同样围绕老年习惯设计。新街口百货每个楼层都保留现金柜台。“很多地方收现金很麻烦，经常会出现找零找不开的情况。我们必须保证有现金柜台，哪怕人工成本涨点，也要为老年人提供最方便的支付方式。”马贺表示。
记者注意到，在商品陈列上，商场没有采用品牌专卖店式的封闭展间，而是延续传统百货的开放式挂架，明码标价挂好吊牌。“传统‘美陈’让人家觉得更亲切。”耿翠红表示，老年消费者更喜欢直观展示，并且以他们熟悉的形式陈列，他们也更“敢”试穿和消费。
记者了解到，新街口百货的线上渠道也已经在今年7月启动。
马贺介绍，商场用官方微信视频号直播，卖红薯、鸡蛋、燕麦和适合老年人的水果，货源来自直采基地，赠品通过兑换码 快递 到家。据他提供的数字，一场一个半小时的直播，累计在线人数可达2500人，同时在线100多人，后台推流比例从早期的百分之十几提升至43%到48%。
“我们是在立足于传统百货线下销售的同时，做线上商城的推广。未来，在消费者的要求下，还会试水产地溯源等活动，在多方面为社区周边信任新街口百货的消费者提供高品质服务。”马贺表示。
手艺的时限与传承的制度化
记者注意到，适老化商业中有一部分能力难以被标准化，附着在具体的操作者身上，这就是“手艺”。
新街口百货的修表台、棉被定制、扦裤边和羽绒服现场量体，在当前是“稀有业务”，而上述业务开展依赖的是在柜台上工作了二三十年的老师傅。顾客把停走的手表、选好的布料送到柜台，交易能否顺利完成，很大程度上取决于操作者的经验和判断，而不是一套通用流程。如新街口百货地下一层做定制棉被的师傅，在商场工作了三十年，很多老年消费者看中的是老师傅的手艺。
问题在于，手艺依附于个人，就存在明确的时限。老师傅会退休，经验如果只停留在个人层面，能力就会随人离开。新街口百货对此的回应，是把“以老带新”从私下带教上升为制度安排。
这套师徒制并不限于缝被子。马贺2010年年初来商场时也是售货员，同样有师傅带。所有岗位都有传承，售货员、款台有传承，办公室有传承，财务室有传承，后勤电工也有传承。
为了保证传承，新街口百货有着极为传统的拜师仪式，拜师仪式通常安排在9月1日到9月10日教师节之间，新来的员工与老师傅结对。流程是先跟师傅干半年，双向选择，“我认可这徒弟了，我收你，不合适则转岗。确定师徒关系时，徒弟递交拜师帖，师傅回以回师帖。”马贺告诉记者，他自己也会在仪式上把已经退休的师傅请回来，敬一杯茶。
马贺将这套机制的作用归纳为两个层面。马贺表示，其一是队伍稳定：“商业的传承，不是说商场存活多少年，是这个人能在这里干多少年。同时，人才队伍稳定，师徒之间沟通没有隔阂，对企业忠诚度、团队建设有帮助。”
其二是标准不降：“能当师傅的肯定是商场认可的，在这个领域能干得好的。同时，选徒第一看人品，人品好我才认你当徒弟。虎父无犬子，师傅干得好，徒弟也不会差。”
记者了解到，这套机制涉及的，不是通常意义上的“员工培训”，而是通过“人”将适老化服务标准化。而人员的稳定性对老年顾客尤为关键，适老化商品体系的运转，不只看货架上摆了什么，还取决于有没有人能判断一件加肥加大棉衫的版型是否合适，能在量体时发现顾客自己说不清的尺寸偏差，愿意花时间听完需求再动手。
实际上，放在3.23亿老年人口与不足1%适老化产品占比的结构性缺口面前，回看新街口百货的案例可以发现，从特码鞋专柜到加肥加大标签，从休息区的血压仪到每层保留的现金柜台，这些做法单拆开看都不复杂。而真正构成门槛的，则是六十七年的沉淀：老年顾客进门就知道往哪层走，老师傅在柜台上待了二三十年，售货员看一眼就能报出尺码，师徒之间有一套跑了十几年的结对流程。这些能力无法通过一次改造或一笔投资获得，只能靠时间累积。
而这或许在一定程度上表明，为老年消费者服务，也是一种“慢”功夫。
（文章来源：中国经营报）