过渡期仅剩半月网络平台营销金融产品整改得怎么样了？
过渡期仅剩半月 网络平台营销金融产品整改得怎么样了？
2026年09月17日 20:51
作者：
姜樊
“我花自己的钱，怎么就变成贷款了？”在社交媒体平台上，不少网友都曾分享过自己网购支付时莫名其妙被贷款的经历。而在用户购物时，贷款广告扑面而来；缴费时，贷款弹窗不请自到。
这些金融产品过度营销的方式即将在本月底被彻底画上句号。《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）即将在9月30日正式落地实施，该办法明确禁止支付与信贷捆绑；而以弹窗广告形式开展网络营销的，应当显著标明关闭标志并提供一键关闭功能等。
距离《办法》正式落地还有半个月， 贝壳 财经记者了解到，已有不少互联网平台已在积极整改，强化金融领域内容治理。但也有一些问题仍有待改进。
平台强化金融领域内容治理有 银行 设置个性化推荐关闭选项
根据《办法》，任何机构和个人不得为非法金融活动提供网络营销服务或者便利。而在制作网络营销内容时，不得使用虚假或者引人误解的内容等；第三方互联网平台应当加强对从事金融产品营销及相关信息内容生产活动主体的资质、资格核验。
据 贝壳 财经记者了解到，在《办法》下发后，部分平台已加强相关内容治理。
腾讯开展金融广告全域排查，重点检查变相金融营销、披露不全、用语违规、无资质营销四类问题，共计排查相关广告上千条；多家无资质，缺失活动备案金融主体目前均已完成整改、惩戒归档。同时，腾讯还下架违规金融广告，封禁多个无金融资质账户。
抖音也明确，金融营销须具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。该平台禁止以欺诈、不正当竞争、借权威机构名义等行为进行误导性金融营销，要求在显著位置披露限制条件、提示风险，不得损害金融用户的知情权。近期，该平台对推介违规跨境开户服务等非法金融跨境展业营销行为开展专项整治。
《办法》还对算法推荐金融产品进行了规定。应用算法推荐技术向金融消费者和投资者进行营销的，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项。
对此，部分金融机构也优化了相关互联网个性化推送。
光大银行 为用户提供独立、便捷的“个性化推荐开关”入口，用户可一键开启或关闭；仅在用户开启个性化推荐开关时，才可根据个人信息及行为特征进行个性化产品与服务推荐。同时，用户在开启个性化推荐开关时，应在页面进行明显提示，保障用户的知情权。
营销触达仍存过于频繁等问题平台、机构整改仍需加强
《办法》的过渡期即将结束，但部分平台和机构仍存在较多问题。
《办法》明确规定，涉及分期付款的，网络营销内容不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费；非 银行 支付机构不得将贷款、 资产管理 产品等金融产品列入支付工具选项，不得为贷款、 资产管理 产品等金融产品提供营销服务。
据 贝壳 财经记者了解，各类App依托用户高频使用场景，高频推动提额、免息等福利弹窗。营销话术通常弱化风险提示，对低消费需求用户也推送信贷服务，存在过度授信倾向。
一些商城页面仍会出现“可再享优惠活动”，但点击进去则是平台相关信贷产品的链接。也有一些平台会在支付方式中默认选择金融产品进行支付；未使用过金融产品的用户也会收到相关产品入口的维度信息提示，并对用户进行现金贷款营销。
部分场景的支付页面，也存在违规开展贷款产品营销。例如车主扫码缴纳停车费，缴费页面优先弹出“最高可贷20万”借贷产品弹窗广告，违规在支付页面中营销贷款产品。弹窗关闭按钮极小，用户难以点击，还存在虚假关闭按钮，误触即跳转借贷产品推广页面，存在诱导用户误进入借贷申请流程的风险，侵害消费者知情权与自主选择权。
此外，部分平台还存在借贷信息碎片化展示，用户对真实 综合 融资成本与实际借款额度感知不足等问题。如部分平台采用“单日小额费用＋最低年化+高额度”组合宣传，优先突出单日直观低支出或可借高额度，对实际融资成本及授信需额外审批提示力度偏弱，容易引导用户简单以单日费用预判自身借贷成本，或将预估值当作真实借贷额。
“金融机构和第三方互联网平台都应摒弃侥幸心理和鸵鸟心态。”招联首席经济学家董希淼表示，相关机构应主动对照检查，积极全面整改，切实加强金融消费者和投资者合法权益保护。
在董希淼看来，《办法》实施之后，金融产品网络营销市场将迎来全面清理整顿，市场格局和竞争秩序有望得以重塑。金融机构将重新掌握网络营销主导权，并承担起主体责任；第三方互联网平台回归技术服务本位，在受托范围内发挥积极作用，“持牌经营，合规委托”将成为基本准则。
（文章来源：新京报）