增程市场“塌方”后，理想汽车的极限战斗
21特写｜增程市场“塌方”后，理想汽车的极限战斗
21世纪经济报道 21财经APP 易思琳
2026-07-27 20:49
21世纪经济报道记者 易思琳 报道
6月底，刚忙完理想L8 Livis发布的理想汽车产品线团队，才抽出空来筹备理想新L6上市，此时距离新车发布仅剩下大约20天。
产品线进行新L6上市方案汇报时，理想汽车董事长兼CEO李想没有对产品线给出的价格提出异议，但对预算提出了高要求：2026款的L6能不能在比较少的营销预算下做完全套的上市发布？
理想给每款产品定预算的逻辑，都和该款产品能产生的毛利相挂钩。和旗舰产品MEGA、L9、L8相比，双6（L6、i6）作为各自系列下最便宜的一台车，预算一直不高。
但李想这次给新L6的预算，比去年发布i6时的预算还要少一半。
预算收紧成为既定事实，负责新L6上市操盘的第二产品线团队（即二产，负责人是李昕旸）都很慌乱：有限的预算下，这台车的上市发布到底应该怎么做？是不是基于现有的预算简单发布、草草收尾即可？
但第二天，品牌部、产品部的同事就主动找到了二产团队，在公司茶水间大家共同梳理全部的预算明细：一条条抠成本，共创了很多用低成本就能落地的创意方案，还主动细数每个人能额外挤出的时间、人力，自发盘算着为新L6的上市出一份力。
7月21日，在新L6发布三天后，产品线连同品牌部、市场部一起复盘发现， 这次实际花出去的预算甚至不及全新L9投放在单一社交平台上的预算。
一线销售也能感受到这次新L6上市的紧张。和其他车型至少提前一个月培训相比，新L6销售集中培训的时间是上市前3天。媒体试驾也是提前一周在总部做的，陪着媒体试驾的只有产品线的员工，没有试驾教练。
新L6于7月16日正式上市，只有一款配置、一个价格，起售价虽然和过去L6 Pro的价格（24.98万元）相同，但在智驾、底盘、电池等配置上都进行了全新升级。
初代L6在2024年4月上市，年内累计交付超过15万辆，成为当时理想内部销量最高的车型，稳住了当年理想销量的基本盘。
今年，理想L系列全系大换代。为了不背刺老用户，理想提前预告这一消息，并在4月底开始清理老款L系列库存。在新L6发布前的两个半月里，全国495家零售中心实际在售的爆款车型只剩下i6。
新L6正经历着两年前初代L6上市时类似的境遇。但和两年前相比，新L6却要直面极限的预算、极少的人力、极限的时间三重重压，连起售价都差点要涨。
市场也已经发生了翻天覆地的变化。今年以来，曾经连续四年保持同比增速70%以上的增程赛道正在面临一场不可逆的结构性收缩。
内部清楚，新L6所承载的历史使命已经变了。
“i6敢卖23.98万元，为什么新L6不行？”
24.98万元的起售价一经发布，外界围绕新L6的定价分化出两种截然不同的声音。
一部分消费者与行业人士认为，理想这次交出的价格答卷超预期。在供应链成本普遍上涨的同时，新L6用原来L6 Pro的价格提供了超值的产品：不仅把双旗舰车型的内饰直接下放，还标配四驱、马赫100芯片，同时提供全铝悬架、二排140度躺角座椅，首销期赠送前排双零重力座椅和颜色选装权益。他们担心以这个价格，理想在新L6上守不住毛利。
但同时，也有人认为，在i6之外，理想需要另一个爆款。新L6的定价还需要更低，才能刺激到更广泛的用户群体，重振增程市场销量。
这些讨论，在新L6上市前，产品线内部就进行过预演。
给新车定价，一直都有一个更容易的选择——价格越低越好卖。30万元以下的汽车市场，起售价多1万元、少1万元所带来的市场增量完全不同。
在理想产品体系里，保毛利还是保销量，是每一款车在定价时必须面临的考验。“新L6起售价要是定在22.98万元，无疑会打爆市场。”一位参与过新L6上市操盘的产品线员工称。但理想清楚，完全不考虑毛利的定价是不理智的，如果越卖越亏钱，即使换取了更大的市场份额，也没有办法覆盖公司后续的各项研发支出。
二产负责新L6上市操盘的员工田震告诉我们，给新L6定价时，产品线内部从三个层面进行了讨论： 2026年，20万元至30万元的增程市场份额还剩多少？在这个价位段里，理想的品牌竞争力还剩多少？牺牲毛利做出来的选择到底能换取多大的市场份额 ？
今年以来，增程市场在不断收缩。乘联分会最新批发数据显示，6月，在纯电动、插混当月批发同比涨幅均突破10%的情况下，曾经增速最快的增程路线连续第二个月刷新近五年最大单月跌幅，同比跌幅扩大至25.2%，是目前新能源三大路线中唯一一个批发、零售同时下降的品类。
在大盘不断缩小的情况下，增程车型却越来越多了，有实际销量记录的增程车型多达60款。新能源销量前十榜单中，增程车型的身影几乎消失。据《21汽车·一见Auto》不完全统计，截至目前，和新L6处于同一价格带的五座增程产品超过15款。
在大盘萎缩、成本激增的背景下，新L6没必要也无法提供一个极低的价格。
明确大方向之后，和其他车型相比，给新L6定价依然是一件令人焦虑的事。产品线必须直面一个问题：i6上市时已经卖过23.98万元了，为什么新L6就不能？
田震向我们解释，去年9月，i6上市时承担了很多历史使命：
第一，在当时首款纯电SUV i8发布受挫下，作为当年年度发布的最后一款新车，i6关乎着内外部对公司的信心，在价格上，i6必须背水一战。
第二，同等让利下，i6能贡献的市场增量更多、市场空间更大。2025年，新能源政策进一步收缩，以旧换新政策、购置税减免政策将在年内终止。借着政策余热，i6通过给一个更好的价格去拿到更多的锁单，花的代价更小。
“即便当年拿出了一个相对低的价格，损失了一点毛利，对我们来说，仍然是一个划算的交易。如果今年才干这件事，公司层面来看，损失的毛利会更多。”田震补充。
更为重要的是，今年以来，从电池到内存，汽车供应链的成本在不断上涨。2026年汽车供应链成本已经发生了普遍上涨，以电池为例，碳酸锂的价格从2025年7月的7.5万元/吨，一路飙升至2026年5月初的近20万元/吨。新一代理想L6电池容量从36.8kWh提升至51kWh，仅电池一项成本增加超8000元。
“在 增加了大量配置的基础上，成本已经超过了i6，定价如果再参照去年的i6，是无法持续的 。”一位理想的内部人员告诉我们。
内部清楚，现阶段L6身上需要承担的历史使命不同了。
“ 我们拒绝用巨大的代价在一个不断萎缩的市场找答案 。”另一位参与新L6定价的理想中层称，“新L6不可能再出现月销两万、三万台的场景了，这是由市场决定的。”
上述人士强调：“新L6如果不顾一切往下刷价格，会把其他车的价格给带崩。”