德芙80万罚单背后：谁在为“流量逻辑”买单？
德芙80万罚单背后：谁在为“流量逻辑”买单？
2026年11月14日 09:29
11月12日，“德芙广告文案翻车”事件迎来后续。上海市场监督管理局披露，德芙官方旗舰店涉事短视频的第三方运营主体上海宗正食品有限公司（以下简称“宗正食品”）因“宣扬错误婚恋观，违背社会良好风尚”，被处以80万元罚款。
处罚落在运营主体身上，舆论伤害却无法随责任切割。《中国经营报》记者注意到，德芙方面通过官方 微博 “德芙悦时刻”发布《致歉声明》后，评论区仍有大量不满声音。
事实上，德芙广告“翻车”并非孤例，消费行业营销广告因低俗擦边、价值观偏差而“翻车”的情况，正在多家品牌身上反复上演。
多位业内人士向记者表示，其根源在于考核导向不同：品牌总部追求稳定、长期的品牌资产，社媒代运营以短期转化、流量数据为目标，容易脱离品牌内核去追逐猎奇热点，两套叙事标准脱节，最终造成品牌人格撕裂。
开出80万罚单
一张罚单将这场始于8月的争议重新拉回视野。事件的起点是一条瞄准七夕节点的带货短视频。今年8月，德芙官方旗舰店发布文案：“跟男朋友要了很久的德芙七彩礼盒也没给我买，今天趁男朋友不在跟暧昧对象分享了，驾车2小时送了过来，很甜。”
从传播策略看，这条宣传文案显然瞄准了女性群体。女性在巧克力、个护、服饰等品类中是决策主力，精准的情感叙事能更好地建立品牌黏性。德芙自身的品牌资产——“纵享丝滑”“尽愉悦之力”“她学院”等，很大程度上也建立在与女性情感体验的长期绑定之上。
然而绑定越深，此次反噬也就来得越直接。该推广视频一出，被大量网友批评“三观不正”“令人不适”。随后，涉事旗舰店客服以“个人创作不代表品牌立场”“不喜欢可以划走”等话术回应，进一步加速了舆情发酵。
知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪向记者表示，定向女性话题营销，短期可快速抓取流量、拉近圈层距离，但风险极高，极易触碰价值观红线。一旦为博眼球解构婚恋共识，会直接冲击品牌长期沉淀的浪漫温情心智，流量红利会迅速转化为信任危机。
随着舆论持续发酵，德芙通过官方 微博 “德芙悦时刻”发布《致歉声明》称：“经核查，该短视频由第三方店铺运营团队创作并发布，未严格执行品牌方的内容审核流程。但无论问题产生于哪个环节，内容发布于德芙官方渠道，我们都负有责任。我们未能及时发现并制止相关内容上线，辜负了大家对品牌的信任。”
德芙也在上述声明中承认，涉事文案在表达方式和价值导向上存在明显不当，与德芙一直努力传递的真诚、温暖和尊重的品牌理念不符。并给出了具体整改措施，包括下架涉事短视频，加强对相关责任人员的必要培训和对合作运营团队的管理，以及完善审核机制。
2026年10月，上海市普陀区市场监管局依据《中华人民共和国广告法》有关规定，对当事人（快手平台“德芙官方旗舰店”的运营主体宗正食品）作出罚款80万元的行政处罚。
天眼查信息显示，宗正食品成立于2013年，注册资本100万元，法定代表人为肖洋，主要从事零售业，属于独立的第三方运营主体，与德芙母公司玛氏箭牌糖果（中国）有限公司不存在股权关联。
记者注意到，宗正食品还在淘宝之类的电商平台开设了宗正食品专营店，主要销售德芙、好丽友、皇冠丹麦曲奇饼干等。该店铺客服表示该店是德芙的代运营方。随后，记者拨打天眼查公示的宗正食品联系电话，未能接通。
对于此次事件，詹军豪表示，即便错在代运营方，渠道账号自带品牌背书，但舆情伤害无法切割。公关上不宜甩锅外包方，应主动担责、明确价值观底线，同步收紧代运营内容终审权限，建立前置风控清单，避免同类内容流出。
中国食品 产业分析师朱丹蓬也提到，接连的“广告翻车”，也提醒品牌们不能完全依赖外包团队，仍需建立自身的专业团队，对运营和内容审核进行有效管理。同时，在营销过程中，不能将流量作为首要考量因素，应更重视风险管控。
争议即流量？
公开数据显示，今年上半年，我国广告业收入突破万亿元，其中互联网广告发布收入6121亿元，同比增长25.3%。在产业快速发展的同时，多个品牌都曾因广告内容低俗“擦边”等被推上舆论的风口。
10月13日，国家市场监督管理总局公布7起涉导向违法广告典型案例，其中一则“滴露衣物消毒液”广告宣传视频，因广告中含有“我可以不是第一次，但我未来的老婆可不行”等物化女性内容，相关责任方分别被处以80万元和26.5万元罚款。
在广州市白云区市场监管局查处广州唐十一商贸有限公司违法广告案中，当事人为推广“舒客”品牌牙贴，自行设计制作含“30分钟后跟8个男人接吻都没问题，它可不是牙贴，它是现代版欢宜香”等内容的视频，被罚款50万元。
大品牌营销“翻车”为何屡见不鲜？顶层设计专家孙巍表示，代运营团队背销量KPI，天然倾向用争议话题换曝光。此外，AI批量生产的质量低、数量大，没法做到文案精打细磨，错误率随之提高。
多位业内人士也提到，如今，互联网广告已占据大半壁江山，消费者注意力却有限。品牌要争夺受众目光并将其转化为销量，内容就容易转向流量逻辑：不局限于讲清产品和服务，而是以吸睛、制造话题为先。
在存量竞争和份额压力下，这种流量逻辑更容易被放大。德芙所处的巧克力赛道正是如此。
从市场盘子看，《2026年巧克力行业趋势报告》显示，2025年中国巧克力糖果市场规模约240亿元，行业机构估算整体增速已放缓至6%左右，进入存量竞争阶段。从竞争格局看，头部集中度持续松动，CR5（行业前五名市场集中度）从2020年的48%降至2025年的40%。
而争夺增量最直接的手段之一，就是内容端的流量化表达。不过，从更深层次看，代运营的短期KPI只是表象，其根源在于品牌总部与社交媒体运营两套考核导向的脱节。孙巍表示，总部看重长期品牌资产，社交媒体运营追求即时转化，两套KPI不同，就容易造成品牌人格分裂——总部设计的是“品牌人格”，执行运营呈现的却是“流量人格”。
当“流量人格”压过“品牌人格”，“争议即流量”的阈值又该怎么设？孙巍告诉记者，这需要靠专业经验和能力来把握尺度，既要获得流量，又要减少风险。最佳的办法是品牌方在运营方的工作节点中设置审核，运营方要接受舆情负面考核，尽量降低品牌受损的风险。
为避免品牌人格分裂，孙巍建议，建立统一的品牌管理体系，加强内部和外部的协同，具体而言，总部要建立品牌管理委员会，指导内部执行和外部运营，日常做好培训和沟通，遇到问题相互磨合。
（文章来源：中国经营报）