新消费派|耐克“精简”线上渠道重掌定价权？
新消费派 | 耐克“精简”线上渠道重掌定价权？
2026年07月22日 19:13
新华财经上海7月22日电 知名国际运动品牌 耐克 计划进行线上渠道调整，引发港股相关运动零售板块重挫。22日， 滔搏 国际（06110.HK）开盘即大跌，盘中跌幅一度超过25%。另一经销商 宝胜国际 （03813.HK）盘中同样下跌超10%。引发这场股价波动的，是 耐克 的一纸通知。 滔搏 和 宝胜国际 先后发布公告，确认收到 耐克 正式通知：自2027年1月1日起，全面终止两家公司在中国内地的耐克产品线上平台销售授权。
至此，市场流传数月的耐克大规模清退线上经销商传闻落地。一场围绕渠道主导权的深度调整，正式拉开帷幕。对此，耐克集团副总裁、大中华区总经理申凯希表示，“与耐克过去始终与市场同步、甚至引领市场的历史相比，我们今天的市场呈现过于分散。”
价格失序的困局
耐克的渠道大动作，背后是其国内运动鞋服市场多年积累的矛盾。
过去几年，耐克及其经销商加速布局线上，迅速扩张的店铺和分销网络带来了销售规模，也让价格体系逐渐失控。大型经销商凭借进货规模和返利政策在线上低价走量，库存压力下又通过直播促销、平台补贴等方式加速清货。同一款耐克鞋，在不同店铺的售价可能相差数百元，消费者也越来越习惯于“等打折”。
价格战的结果是多方俱伤：品牌方失去定价主导权，全价销售占比持续下滑；经销商陷入“规模越大、利润越薄”的恶性循环；消费者则在混乱的价格信号中，对品牌价值产生动摇。
业绩压力是耐克下决心改革的直接推手。耐克大中华区营收已经连续第八个季度出现负增长，疲弱表现拖累了集团整体业绩。
更令耐克焦虑的是市场格局的变化。近年来，以安踏、 李宁 为代表的国产品牌快速崛起，在产品设计、渠道下沉和营销投入上持续加码，不断蚕食国际品牌的市场份额。与此同时，中国运动鞋服市场整体进入存量竞争阶段，消费者越来越理性，单纯依靠品牌溢价的时代逐渐成为过去。
收权的背后逻辑
耐克的应对方案，是把线上入口彻底“收回来”。
根据规划，自2027年1月起，耐克在中国内地的线上销售将主要集中于品牌官网、官方App，以及天猫、 京东 、抖音等平台的官方旗舰店。除少数授权合作伙伴外，目前由经销商运营的数千家耐克产品线上店铺，将逐步停止销售。
“这一调整的目的并不是减少购物入口，而是减少线上渠道碎片化，加强消费旅程的完整性。”申凯希表示，“当消费体验一致连贯，品牌也会变得更加强大。”
通过统一官方入口，耐克可以重新掌握新品发售节奏、折扣策略、品牌叙事和会员运营，从根本上重建价格体系和消费者信任。这本质上是一次从“经销商铺货”到“品牌直营”的模式切换，耐克不再满足于做一个“供货商”，而是要直接面对消费者。
这并非耐克第一次在中国收缩渠道。此前耐克就曾清理过一批线下经销商，但线上渠道的碎片化问题始终未能根治。这一次，耐克选择从数字渠道下手，力度之大、范围之广，远超以往。
值得注意的是，渠道收权只是耐克中国战略调整的一部分。申凯希透露，耐克近期任命了大中华区首位本地产品创新副总裁，专注于为中国消费者设计、开发并在中国制造产品。渠道收权+本土创新，两条腿走路的意图十分清晰——不仅要把定价权拿回来，还要把产品决策权也放到离市场更近的地方。
渠道重构进行时
渠道调整的代价，首先由经销商承担。作为耐克在中国重要的经销商之一， 滔搏 在公告中表示，截至2026年2月28日止财年，来自耐克产品线上平台销售的收入贡献约占集团总收入的22%，该终止事项将在短期内对业务造成重大负面影响。 宝胜国际 受影响相对较小——耐克线上销售占其总收入约15%。
线上收权，并不意味着耐克要放弃经销商。申凯希明确表示，Nike和Jordan门店仍然是消费者体验品牌的核心场域，零售合作伙伴在将运动带入社区方面发挥着关键作用，耐克将继续致力于与他们共同成长。
过去六个月，耐克升级了部分现有门店矩阵，同店销售和客流均有回升。与此同时，耐克还在开发由本地团队主导的全 新零售 概念，预计未来六个月推向市场。
耐克的渠道策略正在形成新的平衡：线上以官方直营为主，确保品牌体验和定价权；线下与经销商深度合作，通过创新门店形态拉动客流和销售。对于经销商而言，转型的方向也很明确：从线上价格竞争，转向线下服务和体验的差异化竞争。
耐克的渠道大调整，是国际品牌在中国市场数字化转型的一个缩影。当电商红利消退、流量成本高企，单纯依靠经销商铺货的模式已经难以为继。品牌方越来越意识到，渠道的质量远比数量重要。与其在数千家线上店铺中陷入价格混战，不如集中精力把少数官方入口做深做透。
从全球范围看，品牌直营（DTC）早已成为运动品牌的大趋势。“市场已经改变，因此我们也必须改变。”申凯希说。
耐克的选择是否正确还有待时间检验。但可以确定的是，一场围绕渠道主导权的行业洗牌，已然拉开序幕。
（文章来源：新华财经）