结束跑马圈地优衣库如何在中国市场“精耕细作”？
结束跑马圈地 优衣库如何在中国市场“精耕细作”？
2026年10月17日 04:19
作者：
刘旺
2026财年，优衣库母公司迅销集团（以下简称“迅销”）最新财报表现亮眼，集团营收同比增长16.6%至3.96万亿日元（约合1679亿元人民币），营业利润达7431亿日元，归母净利润5425亿日元，连续5年刷新历史纪录。大中华区也止住了连续两年的下滑，全年收入7240亿日元（约合307亿元人民币），同比增长11.3%；业务利润1120亿日元，同比增长24.6%。
但把镜头拉远，优衣库全球格局已经发生变化。《中国经营报》记者从优衣库方面了解到，集团北美收入增长34.6%至3649亿日元，欧洲收入增长38.7%至5126亿日元，两大市场合计8776亿日元，首次超过大中华区的7240亿日元。
与此同时，优衣库在中国大陆的门店从926家的峰值一路缩减到852家，净关闭74家，3000家门店的目标早已无人再提。
一边关店，一边赚钱，成为优衣库中国当下处境最简洁的注脚。
中国市场改革稳步推进
可以看到，2026财年，优衣库在大中华区市场营收同比增长11.3%，实现7240亿日元的业绩表现是一次不错的修复。上一财年，大中华区收入下滑4%。
但如果把汇率因素剔除，按当地货币计算，中国大陆市场的收入增幅只有约3%。迅销的海外业务以日元结算，过去一年日元持续走弱，海外收入换算回日元时被“放大”了，账面11.3%的增长有相当一部分来自汇率的贡献。
不过，迅销在财报中表示，中国大陆市场的结构性经营改革稳步推进，已出现恢复增长的积极信号。
更直观的变化发生在物理空间里。优衣库在中国大陆市场的门店从2025年8月底的峰值926家，减少至2026年8月底的852家。迅销大中华区CEO潘宁在2024年7月的业绩简报中宣布，从2024财年起3年内，每年关闭或翻新约50家中国门店。
彼时潘宁提到，在中国市场，有大约150家优衣库店铺无法吸引顾客，他认为是中国的消费者心态在发生转变。也正由此，潘宁表示，优衣库将进行以质量而非数量为重心的门店网络重组。
创始人柳井正曾公开表示，中国市场可容纳3000家门店，如今这个数字已鲜少被提及。
同时，优衣库也在发力线上渠道。2025年，优衣库与 京东 达成合作，正式开设“优衣库UNIQLO 京东 小程序”，全品类商品同步上线，并由 京东物流 直接配送。
东吴证券 的一份研报就提到，公司希望通过一些措施使大中华区重回增长：一是更加注重开店质量，在已经展现出销售潜力的城市（如重庆、成都、天津等）开设旗舰店；二是进一步加强 线上线下 业务的协同作用，计划将电商销售占营收的比重由目前的20%提升至30%。
上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄分析认为，国内 线上线下 全渠道业态蓬勃发展，大量本土服 饰品 牌快速崛起，市场竞争愈发激烈。优衣库目前门店主要扎根一、二线及部分二、三线城市，下沉市场布局相对薄弱。一、二线城市中，优衣库使用百搭基础服饰依旧获得中产及家庭消费群体认可；但面对下沉市场，消费者价格敏感度更高，直接复制原有产品与定价，会直面本土品牌、平替产品的激烈竞争。
“在此背景下，优衣库调整经营策略，不再执着于门店数量的盲目扩张，持续关停低效门店，把部分增量资源向欧美、新兴市场倾斜。中国市场已经不再承担集团海外高速增长引擎的角色，转为打磨存量门店坪效、优化商品结构，等待合适时机再布局下沉市场，走夯实底盘、蓄力待发的战略路径。”程伟雄认为。
平替的围攻
实际上，当前中国服装市场竞争烈度在持续上升，一种更轻、更快、更便宜的商业形态正在优衣库最核心的“基础款”地带攻城略地，它们被消费者统称为“平替”。
此前，潘宁曾公开表示：“性价比消费在年轻一代中尤为明显。在‘平替’消费价值观下，消费者不再选择品牌产品，而是选择质量差别不大的更实惠的产品。”
记者在短视频平台看到，不少博主推荐优衣库代工厂的产品，并表示“相同的品质，只需要3折的价格”，教消费者“一分钟看懂优衣库背后的中国服装代工厂”等。
而在另一个社交平台，“优衣库平替”话题浏览量破亿。贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布的《2026年中国购物者报告》显示，2025年中国城镇快速消费品销量同比增长3.6%，但平均售价同比下降2.6%，消费“平替”趋势持续加剧。
盘古智库高级研究员江瀚就提到，国产“平替”的加速普及也冲击了优衣库的基本盘。近年来，国产服装品牌遍地开花，借助 拼多多 及其他优势电商平台，不少物美价廉的白牌产品反而快速走红。这些国产品牌在设计、质量等方面不断提升，它们能够快速响应市场变化，推出紧跟潮流且价格亲民的产品，满足消费者的多样化需求。
此外，优衣库也在变贵。不少媒体指出，优衣库货架上曾经常见的79元、99元基础款逐渐减少，取而代之的是更多149元、199元的升级款。
实际上，涨价在一定程度上帮助优衣库修复了利润，2026财年，优衣库在中国大陆的利润增长近18%，事业利润率回复到约16%。
面对这一情况，除了借助电商体系触达消费者，优衣库也在加深供应链端的绑定，加强本土化落地。2026年年初，优衣库与鲁泰纺织、晨风集团结成战略联盟，拟采用“联合工厂+共享供应链”模式，由鲁泰纺织提供本地化高端面料供应，晨风集团主导成衣智能化生产。
此外，优衣库正在中国内地推进区域化经营，根据不同地区的消费者需求调整商品组合、卖场陈列和营销方式，并利用生产制造优势，探索根据实际销售情况灵活安排生产的机制，改善库存管理。
迅销集团COO冢越大介在最新业绩说明会上表示，中国大陆市场从连锁店管理向单店自主经营的转型，已经逐步取得成效。
全球化体系仍有优势
实际上，优衣库在中国市场的境遇并非个例，国际品牌有不少都在中国市场进行了门店缩减。如ZARA，早在2020年，ZARA母公司Inditex就启动了大规模门店优化计划，中国是受影响较大的市场之一。截至今年7月，全国仅剩53家ZARA门店和11家ZARA HOME。
H&M也在调整门店结构，关闭优化一些地段不佳、盈利能力低的老旧门店和部分小中型门店，同时，对保留下来的门店进行升级改造，在核心商圈打造更大空间的旗舰店。据公开信息，2025年，其就关闭了152家店。
实际上，在中国市场增速放缓的情况下，欧美市场已经成为优衣库的重点增长支柱。
2026财年，优衣库大中华区的营收占比为18.3%，首次被欧洲和北美市场（占比22.1%），以及韩国、东南亚、印度和澳洲组成的区域市场所超越（占比20.4%）。迅销方面指出，旗舰店开设、品牌传播，以及融入流行元素的商品，推动了欧美市场的新客增长。
而在程伟雄看来，欧美市场的高增长，也离不开其在中国市场沉淀的运营经营。
“过去20余年，大中华区是优衣库最重要的海外试验场，在这里完成大量市场试错，沉淀出门店运营、商品企划、消费者洞察一套成熟可复制的打法，这套经验反向赋能欧美市场开拓。相较于市场大量低价同质化货品，优衣库主打品质基础课的”LifeWear服适人生“理念，既适配发展中新兴市场，同样契合欧美普通大众的刚需消费。”程伟雄认为。
“优衣库这份财报也再次印证，单一市场红利终会消退，本土头部大型服饰企业必须构建多市场增长曲线，才能够对冲单一区域的周期风险，这一点，也值得国内立志出海的头部服 饰品 牌企业冷静借鉴。”程伟雄表示。
（文章来源：中国经营网）