首秀登顶、热度反超东方甄选“旧部”杀回直播战场
首秀登顶、热度反超 东方甄选“旧部”杀回直播战场
2026年08月08日 04:25
作者：
许礼清
继“与辉同行”之后， 东方甄选 又迎来一位熟悉的竞争者。近日，由 东方甄选 前CEO孙东旭与前核心主播明明（石明）、天权（郭天权）联合打造的直播账号“美丽明天”在抖音开启首场直播。开播半小时即冲上带货榜榜首，实时热度直超“与辉同行”和 东方甄选 主账号。
这个注册不到一个月的新账号，以一场备受瞩目的直播首秀宣告了自己的登场。东方甄选以利润暴增85倍的业绩证明“去头部化”路线的可行性、与辉同行以年销超210亿元展现超级IP的号召力，美丽明天这种“管理者+主播”的模式，能否成为直播电商赛道的另一匹黑马？
顶层设计专家、清华大学爆点战略营销顾问孙巍告诉记者，从以往经历来看，孙东旭供应链能力很强，主播也有名气，流量运营和资本能力可能是最大短板，不过还需要时间进一步验证。
“王炸开局”
半小时在线人数突破10万，登上抖音带货总榜榜首——这是美丽明天直播首秀的盛况。同一时段，与辉同行位列榜单第5，东方甄选主账号排在第22位。
据蝉妈妈数据，美丽明天首场直播持续5小时，累计观看人次达817.2万，预估销售额突破1000万元，单场涨粉超30万。截至8月6日，美丽明天抖音账号粉丝为95.6万。该账号7月13日发布首条视频。
三人在直播间回应称，首播未做付费投流，人气来自老观众捧场，并表示后续可能周播。
记者注意到，三人此前曾分别试水个人直播，单人开播时高峰在线人数多在2万—3万，本次合体首播的流量远超之前。明明在直播中坦言：“我以为首播可能就一两万人来看。”
在选品方面，首播上架超100件商品，以日常生活刚需为核心，涵盖 休闲食品 、肉禽蛋品、粮油速食、海鲜水产、果蔬、家清纸品等品类。选品逻辑与东方甄选时期相近，主打地域特产背书。同时，天权、明明也延续了在东方甄选时期的慢节奏闲聊讲解风格。
在合作模式上，根据天眼查信息，美丽明天（北京）科技有限公司于2026年7月10日成立，注册资本1000万元。孙东旭出资340万元持股34%，任法定代表人、经理、董事及财务负责人；石明与郭天权各出资330万元，各持股33%。
孙巍告诉记者，首秀爆红仅是一个公关式高调亮相，将舆论的焦点转移到“东方甄选的往事”热议，从而低成本获得流量曝光。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，从首秀爆红到持续盈利，要跨过流量沉淀为复购用户、供应链稳定控本、长期规避舆论波动三道门槛，目前美丽明天最薄弱的环节是尚未搭建起完全自主的成熟供应链体系。
三种模式的角逐
随着美丽明天的入场，“东方甄选系”已裂变为三种截然不同的模式。
老东家东方甄选走的是“去头部化+供应链驱动”的机构化路线。在“F4”主播（董宇辉、顿顿、明明、天权）全员离场后，东方甄选转向矩阵化运营。
2026财年业绩公告显示，东方甄选总营收预计达56亿—58亿元，同比增长27.3%—31.8%；净溢利预计5.2亿—5.5亿元，同比增长超85倍。利润暴增主要归因于自营产品的稳步推出、第三方代销产品结构优化及多渠道发展战略。
与辉同行则是“单一超级IP驱动”的典型样本。据公开信息，2025年全年，与辉同行直播421场，场均销售额5000万—7500万元，若取最低值计算，全年销售额超过210亿元。目前其抖音账号粉丝突破3900万。
美丽明天则尝试了“第三条路”——“管理者+多名主播”的复合型架构。孙东旭负责公司管理、供应链与运营，明明和天权负责直播带货，三人以股东身份共同创业。
对于以上三种模式，孙巍表示，从上市公司视角来看，东方甄选模式更稳定更能持久经营，而单一超级IP驱动模式风险最高。
“直播电商的成功依赖于三个关键因素：供应链管理能力、流量运营能力、主播的粉丝缘。”孙巍说。
詹军豪认为，东方甄选模式适合多品类规模化布局，天花板由供应链效率决定；与辉同行依赖单一超级IP，流量上限极高但抗风险能力弱；美丽明天的复合架构适配多主播轮播场景，长期看供应链驱动的去头部模式更具发展空间。
“目前看来，东方甄选模式是供应链驱动，适合长期资本投入、愿意承受短期利润压力的机构，其天花板在组织包容度、发展速度；与辉同行是超级个体IP驱动，爆发力最强，但天花板在‘人的局限性’——IP疲劳、个人风险、创作瓶颈；美丽明天是复合型架构，兼顾稳定性与多样性，但天花板可能是两头好处都想占，该如何做出特色？”瞻胜传播创始合伙人庞瑞表示。
从董宇辉到孙东旭、明明、天权，东方甄选在两年内流失了多位核心人物。2024年7月，董宇辉“单飞”；2025年11月，俞敏洪确认孙东旭离职；2026年4月25日，明明、天权、中灿、林林4名核心主播同日宣布离职。
而这些离职成员，几乎都选择在同赛道创业，与老东家形成直接竞争。庞瑞表示，这反映直播电商是“人即渠道”的行业，主播自带流量，机构直播带货这套方法论无专利壁垒，供应链资源会跟随流量走。
但这并不意味着机构无法形成护城河——关键是把护城河从“独占主播”升级为组织化能力、数据资产、平台级信任。未来能活下来的机构要回答：“如果头部主播全部离开，公司还值多少钱？”
在机构与个人IP谁能成为未来主流的问题上，孙巍认可东方甄选的去头部化策略。他表示，任何依赖于明星的生意模式都没有护城河。
“直播卖货的本质是‘卖货还是卖人’，这是生意成败的关键，长远来看，为顾客提供独一无二的价值才是生意模式的爆点，即高质价比和情绪价值。”孙巍说。
庞瑞认为，直播电商行业长期方向可能是“强中台+多IP矩阵+供应链壁垒”。
记者注意到，近年来，不少品牌不再对超级头部进行流量倾斜，而是开始将核心资源转向品牌自播、中腰部垂类主播等。《2025直播电商行业发展白皮书》显示，头部主播GMV占比已降至10.66%，中小主体（包括中小规模主播、中小型商家）带动GMV的占比提升至89.34%。
情怀之后
首播的高热度，说明市场对“东方甄选系”创业团队仍有强烈兴趣。不过，首播选品多为第三方产品。孙巍指出：“流量运营和资本能力或是最大的短板。”
从股权分配来看，孙东旭、明明、天权三人所持股份结构，并不存在绝对控股方。孙巍直言：“这个股权架构比较平均，照顾到创业期三个人的利益和感受，但这未必是最佳的设计，只有企业遇到一些重大挑战时，才能真正检验这个顶层设计是否科学正确。”
詹军豪指出：“均分股权易引发决策僵局，叠加争议成员的舆论风险，长期运营的稳定性还有待观察。”
2023年“小作文”风波期间，天权因“蛋黄酥事件”言论导致东方甄选4小时掉粉70万；2024年又因江小白言论引发争议，随后品牌方提起诉讼。该案结果于近日曝光，法院认定东方甄选关联公司构成商业诋毁，判令其赔偿江小白方30万元。
不过，美丽明天也有自身优势。孙东旭曾主导搭建东方甄选直播电商体系和自营品供应链业务，有丰富的从业经验，同时和明明、天权的搭档组合天然自带流量。
詹军豪认为，美丽明天有机会靠情怀流量快速起盘，但要复制与辉同行的成功，还需要先理顺治理结构，加强供应链能力和品控。
“董宇辉有不可替代的国民级IP和‘受害者叙事’带来的同情分，美丽明天三人组合无单一超级IP，且孙东旭自带前东家时期舆情的争议标签，长远来看能否逐步改变公众认知还需努力。”庞瑞说。
或许，首秀的高光之后，美丽明天的真正考验才刚刚开始。庞瑞提到，直播电商从爆红到盈利，关键是把脉冲流量变成可持续的内容辨识度，把围观变成复购。美丽明天未来应特别重视供应链与品控——首秀可以靠流量卖任何货，长期口碑建立在“你卖的东西确实好”上。没有规模议价权，也没有品控历史积累，一次选品失误，“前东方甄选”的身份或许会放大舆论争议。同时，要管理好明星主播，不要重蹈“董宇辉出走”的覆辙。
（文章来源：中国经营网）