秒级售罄与天猫四连冠背后珀莱雅凭什么在今年双11逆势狂飙？
文丨郑雅 编辑丨石磊
【亿邦原创】 双11激战正酣，在开门红阶段，珀莱雅已经早早交出亮眼的战绩：天猫双11开卖4小时，红宝石面霜4.0售出了超45万件、100万瓶，相当于平均1秒就卖出69瓶。
有媒体报道，某地级城市的驿站外排起了长队，驿站老板娘一边扫码，一边抱怨，光面霜这个单号，第一天就收了两百多个，货架都快堆不下了。
而能量蕴白系列新品更是上演了“一秒售罄”的盛况，销售额直接破亿。在消费趋于理性的当下，珀莱雅在双11的第一阶段，继续实现了真正意义上的“爆发”。更重要的是，在美妆行业增速整体放缓的当下，珀莱雅不仅蝉联了天猫双11美妆首日冠军，还实现了同比双位数的增长。
最新财报显示，今年前三季度，珀莱雅营收达76.27亿元，同比增长7.46%；归母净利润为12.56亿元，同比增长22.46%，净利率由去年同时期的14.86%提高到了17.18%。随着主品牌营收稳健、利润稳定，珀莱雅正重点投入新品牌线，以实现子品牌的多点爆发。
今年以来，中国化妆品市场一个显而易见的现象是，国际大牌重回各大平台榜首。国货品牌则大多进入转型期，头部品牌业绩出现分化，一批品牌面临产品线、品牌形象更新迭代的挑战。珀莱雅显然是这个异数，根据天猫美妆发布的双11首日数据，成交前十仅有两家国产品牌，唯二进入榜单的珀莱雅力压一众国际大牌，居榜单首位。
如果把战报和财报放在一起看，可以发现珀莱雅正在回答的问题是，当行业竞争加剧，流量红利不再，新的增长曲线到底是从何而来？
爆发秘诀：高净值用户在天猫，优先触达88VIP
“对我们这样的品牌来说，一个是生意的体量，一个是增长的质量，天猫都是能够确保的，他就是一个最主要的经营主阵地。” 珀莱雅CFO向亿邦动力透露道。
上演秒级售罄的蕴白系列，是珀莱雅今年618开始重点投入的新品，新品的运营策略中，珀莱雅方面尤为重视88VIP人群， “对于这款新品，我们定的策略就是优先触达天猫的88VIP用户，这点是核心中的核心。”
在正常投流费用ROI衰减的行业现状下，通过双11之前的派样计划，珀莱雅从今年7月开始，就对红宝石面霜4.0、能量蕴白系列新品这两个双11主推产品进行大规模派样。
“我们今年双11的派样量级同比翻了三倍，就集中在天猫的派样频道、李佳琦的直播间，在流量平稳的情况下，依旧可以精准地触达到消费者，尤其是88VIP的效率是更高的。”
据介绍，仅红宝石面霜4.0、能量蕴白系列新品这两款产品线的88VIP用户贡献率均超过50%，其客单价至少是店铺均值的1.3倍。甚至在88VIP用户的带动下，能量蕴白系列新品的客单价较常规订单实现翻倍增长。
尽管已经在尝试用更低的成本，更精准地触达消费者，但越来越贵的流量是所有美妆品牌都绕不开的话题。从财报角度来看，今年的第三季度，珀莱雅核心大单品处于上新期，同比增加了宣传推广投入成本。
“对于其他平台来说，可能它还是一个偏流量的，不停的去投流，才能找到消费者。但是天猫上可能不一样，如果能把88VIP也转换成品牌自己的会员，那我觉得就是平台和品牌双赢的这样一个局面。”
在平台策略上，珀莱雅CFO直言看重与天猫的合作，原因在于，珀莱雅可以在天猫看到资源投入后所带来的经营确定性。
在珀莱雅CFO看来，经营确定性体现在资源投入的坚定性上，“我们认为天猫用户的净值是非常高的、体量又足够大，同时还有运营工具、数据丰富性的保障。天猫给了我很大的信心，也是珀莱雅一直以来的经营主阵地。”他解释道。
今年双11的策略布局中，珀莱雅向天猫铺设了很多资源。比如， 珀莱雅将能量蕴白系列新品集中供给天猫平台。 在“秒级售罄”的情况下，珀莱雅又多次补货，甚至增加5000万货值库存后，这一新品在李佳琦直播间依然处于预售的状态。
此外，珀莱雅今年双11将国补资源覆盖到更多产品和更长周期中。从今年618大促主推3个产品，增加到了双11的5个产品；资源投入周期从2天，延长到了覆盖整个预售期。
珀莱雅在双11的爆发，印证了前期筹备与资源投入的长期回报。 珀莱雅CFO指出，双11最核心的价值在于帮助品牌累积生意资产与用户资产。把双11融入全年去看，它的重要度依旧是最高的。
科研筑牢产品根基，子品牌实现多点爆发
红宝石面霜4.0、能量蕴白系列新品这两大单品的爆发，印证了珀莱雅科研投入与成分升级的长期价值。
以能量蕴白系列新品为例，珀莱雅发现，年龄增长导致的线粒体氧化还原失衡，会加速肤色暗沉、长斑长纹、细胞活力流失等问题的产生。有了这项发现，珀莱雅在能量蕴白系列新品中加入了研发的专利成分RevMelan。这项成分可以直击美白的重要开关“线粒体NNT”，让新品在抗衰功效基础上，再增加美白功效。
品牌将研发成果转化到具体产品之中，是研发投入的关键一步。 “相对来说，天猫的消费者会更认可科研这件事，”珀莱雅CFO表示，“比如佳琦的直播间内会讲很多产品背后的成分升级、配方、功效等内容。”
亿邦动力发现，不仅是主品牌珀莱雅在双11获得销售爆发，珀莱雅旗下的多个品牌呈现多点爆发的状态。
战报显示，洗护品牌Off&Relax拿下天猫美妆护发开门红品牌成交榜第二名、天猫双11正式开卖4小时成交额首次破亿；彩妆品牌原色波塔的染眉膏、眼线胶笔等产品分别拿下细分类目榜单的榜首。
子品牌的高增长在财报中体现的更为明显。财报显示，今年上半年，来自Off&Relax的营收为4.77亿元，同比增长70.81%；原色波塔贡献了3.13亿元的营收，同比增长达222.23%；同为洗护品牌的惊时营收同比增长103.53%。
目前，珀莱雅旗下主要有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“花知晓”“原色波塔”“惊时”“悦芙媞”“科瑞肤”“优资莱”“韩雅”等品牌。这些品牌覆盖了大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。
在珀莱雅CFO看来，品牌矩阵构建的关键是，品牌之间的定位、定价与目标人群要明确且有区分，而非不同品牌的一味堆砌，“比如，Off&Relax与惊时的目标人群、价位段、主要功能卖点都不一样。三个彩妆品牌彩棠、原色波塔和花知晓之间的人群、定位也各不相同。不同品牌要坚守自己的品牌资产，向核心用户提供更好的产品，在各自精准的细分赛道里实现高质量增长。”他指出。
在品牌管理问题上，珀莱雅注重尊重不同品牌的产品设计与审美，在保护好品牌的“灵魂”的基础上，向供应链、研发、组织与人才等方面提供充分支持，进而保持健康持续增长。
此前，珀莱雅曾提出“双十战略”，即在未来十年内使珀莱雅进入全球化妆品行业前十名。珀莱雅CFO表示，若要达成该战略，整体生意体量需达到500亿元的规模。在100亿营收规模向500亿增长的过程中，珀莱雅的子品牌以及收购兼并的品牌将承担更多的增长任务。
在“双十战略”指引下，珀莱雅今年启动了首届Blue Buff科技创新大赛，面向创业公司、个人创业者、高校及科研团队等创新主体，共同挖掘产业需求、探索科技创新项目。
事实上，珀莱雅追求的高质量增长与天猫平台强调的“扶优”战略不谋而合。
天猫总裁家洛在2026年TopTalk上曾明确表态：“2026年天猫对优质品牌投入将更加强劲和全面。今年，天猫将持续全力扶优，为商家提供经营利润最稳定、品牌增长最有延续性的阵地。”
这标志着电商平台角色的根本转变，从“流量分发者”升级为“品牌经营基础设施”。 正如珀莱雅CFO所洞察的：天猫的用户净值最高、体量足够大，整个链路最丝滑，每个动作都能实现用户心智回流。
当流量红利消退、行业进入存量博弈，选择什么样的经营阵地，本质上是在选择什么样的增长逻辑。天猫正在成为“在不确定时代里，那个值得品牌反复依靠的确定性坐标”。
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