告别低价“闯关”，中国电商平台“重仓东南亚”
告别低价“闯关”，中国电商平台“重仓东南亚”｜经济周刊·焦点
2026年09月03日 23:44
今年8月，中老边境的磨憨口岸迎来了一位特殊的“新住户”。字节跳动全资子公司北京字跳网络技术有限公司在此注册成立昆明贝叶数擎科技有限公司，注册资本7亿元。几乎同一时间， 阿里巴巴 旗下东南亚电商平台Lazada在深圳发布“全域出海生态”，宣布已有近万家天猫品牌通过“一键轻出海”模式进入东南亚市场。
互联网巨头几乎同时落子，共同瞄准东南亚这一高增长市场。同时，两家巨头的打法也显示出，东南亚电商的竞争，不再是单一的流量争夺，而是转向了覆盖 物流 、品牌、履约、AI等环节的系统性能力比拼。但对商家来说，入场容易不等于经营容易，国际市场相关监管持续收紧仍横亘在中国品牌面前。
出海“easy模式”远去
品牌深耕深水区刚刚开启
墨腾 创投 最新发布的《2026东南亚电商报告》显示，2025年东南亚地区电商交易额达1576亿美元，同比增长22.8%，较2020年增长近3倍。Shopee、Lazada和TikTokShop合计占据98.8%的市场份额。
有不少中国品牌依托平台在东南亚市场已经跑出增长样本。户外用品品牌 牧高笛 在2025年12月进入东南亚，平台覆盖的6个国家数万个SKU上架，用两个月便实现10倍增长。 周大福 珠宝集团电商总经理包建豪也介绍，借助 跨境电商 平台，公司在东南亚销售整体年同比增长超17倍。
据CubeAsia统计，东南亚电商市场中品牌授权网店销售占比已从2020年的12%增长到2025年的30%，预计2030年将提升至55%。2025年品牌商品在线交易规模约400亿美元，预计2030年将增至1500亿美元。
“现在中国品牌出海比之前容易很多，但竞争环境开始发生改变。”墨腾 创投 CEO李江玕提醒，过去几年中国平台、资本和品牌的持续投入，完善了东南亚电商基础设施与整体生态。但市场扩容与基础设施完善，吸引大量参与者涌入，随之而来的是价格往低走和产品同质化的问题。Lazada跨境总经理刘威指出，东南亚电商市场盘子做大的同时，经营门槛也在变“高”，对于打算长期布局的中国品牌，低价铺货的窗口期已在关闭。
从“货通”到“扎根”
平台开启基础设施竞赛
行业竞争的加剧，品牌深耕的需求，倒逼平台转向精细化服务。业内指出，过去商家出海最大痛点集中于三点：市场判断难、全链路运营复杂、前期沉没成本高，平台需要为商家给出解决方案。
如今，字节跳动加码的7亿元布局，指向的是 物流 基础设施。昆明贝叶数擎科技注册于磨憨—磨丁合作区口岸围网区 数字经济 产业园，这是中老铁路的国内终点，也是中国通往中南半岛的陆路门户。此前字节旗下 跨境电商 平台TikTokShop已在广西凭祥设立边境仓，普通商品2—4天可达越南河内。
Lazada则选择在品牌运营层面构筑壁垒，推出“一键轻出海”项目，通过天猫与Lazada的系统打通，实现国内店铺“一键镜像”至东南亚。
业内人士也指出，平台的工具、 物流 、托管能力，只能解决“把货送出去”的问题，无法代替商家完成本地市场的商业验证与品牌沉淀。尤其商家如果完全依赖平台托管，自身缺少对东南亚各国消费差异的理解，也难以持续经营。
市场观察：
风险壁垒不可忽视
东南亚电商渗透率尚不及中国一半，长期向上的增长天花板清晰可见，但市场红利不等于唾手可得的生意。
李江玕提醒，东南亚六个主要国家在政策、关税、消费习惯差异显著，各国监管趋严已经成为明确趋势。而且，当地本土卖家快速成长，也在细分品类上与中国品牌展开直接竞争。
对中国品牌而言，当下的东南亚不再适合抱着“赚快钱”的心态入场。 牧高笛 的吴寒坦言，简单复制国内爆款的打法越来越难奏效，品牌需要摒弃简单搬运货源的思路，做好长期经营准备，尊重当地商业规则，完成产品、运营、合规的全方位本地化改造。
（文章来源：广州日报）